中级通信工程师终端与业务考试知识点：市场营销计划、实施与控制（2）

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2.市场营销实施

市场营销的实施过程：

①制订行动方案；

②建立组织结构；

③设计决策和报酬制度；

④开发人力资源；

⑤建设企业文化。

市场营销实施中的问题：

①计划脱离实际；

②长期目标和短期目标相矛盾；

③因循守旧的惰性；

④缺乏具体明确的实施方案。

3.市场营销控制

市场营销控制的过程：

①市场营销控制的中心是目标管理，营销控制就是监督任何偏离计划与目标的情况出现；

②市场营销控制必须监视计划的实际执行情况；

③通过营销控制过程，判断任何偏离计划的行为产生的原因；

④市场营销控制者必须采取改正方案，甚至改变目标本身。

市场营销控制的方式：年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。

年度计划控制的主要目的：

①促使年度计划产生连续不断的推动力；

②控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；

③发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；

④高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。

年度计划控制通常在以下4个方面展开：

①销售分析；

②市场占有率分析；

③市场营销费用分析；

④客户态度跟踪分析。

赢利能力控制包括：市场营销成本分析和赢利能力分析。