中级通信工程师终端与业务考试知识点：市场细分与选择（2）

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2.目标市场选择

目标选择的模式：市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。

目标市场是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择对自己有利的、决定要进入的一个或几个子市场。

一个细分市场要成为企业的目标市场，必须符合以下标准：

①有足够规模和发展潜力；

②竞争对手尚未完全控制；

③企业有能力进入。

影响细分市场吸引力的因素有：

①市场因素，包括市场规模、年销售增长率、市场生命周期、季节性以及顾客对价格、服务类型和外部因素的敏感程度等；

②竞争因素，包括竞争对手的类型及其对市场的重视程度、竞争类型的变化、竞争对手市场份额的变化、替代产品的发展等；

③经济因素，包括分销渠道的宽度、经济规模、进入和退出的壁垒等；

④技术因素，包括技术的成熟性及可变性、技术的复杂程度、技术被复制的难易程度等；

⑤社会因素，公众的态度及价值取向、法律法规、消费者素质等。

目标市场范围选择策略：

①产品——市场集中法，即企业只生产一种标准化产品，只为某一特定细分市场服务。该策略适用于小企业；

②市场集中法，即企业生产不同性能和规格的产品，服务于同一细分市场。该策略适用于有技术垄断优势或市场垄断优势的企业；

③产品集中法，即企业集中优势只生产一种产品，服务于所有细分市场。该策略适用于行业的主导企业及专用品经营企业；

④选择性集中法，即企业有选择地生产不同性能和规格的产品，服务于若干个细分市场。该策略适用于综合利用型企业；

⑤整体市场覆盖法，即企业生产不同性能和规格的产品，服务于所有细分市场。该策略适用于规模较大、实力较强的企业。

寻找潜在客户的方法包括：

①逐户寻访法；

②客户引荐法；

③光辉效应法；

④代理人法；

⑤直接邮寄法；

⑥电话营销法；

⑦市场咨询法。

目标选择策略有3种：即无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。

①无差异性营销策略是指企业以整个市场作为自己的目标市场，只推出一种产品，设计一种市场营销组合，吸引尽可能多的购买者；

无差异性营销策略的主要优势是降低成本，具体表现为以下几个方面：第一，无差异的广告宣传和其他推广活动，能够降低产品的推广费用；第二，不进行市场细分，能够降低市场调研、产品研发等费用。

无差异性营销策略的主要缺陷如下：第一，不满足消费者的差别性需求；第二，容易受到竞争冲击。

②差异性营销策略是指企业把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场分别提供不同的产品和设计不同的市场营销组合，以满足每个细分市场的不同需求。

差异性营销策略的主要优势如下：第一，能够扩大销售；第二，具有连带优势；第三，风险较小。

差异性营销策略的主要缺陷如下：第一，经营成本上升；第二，管理难度加大；第三，不利于核心竞争力的形成。

③集中性营销策略是指通信企业集中力量开发一种业务，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。

集中性营销策略的主要优势如下：第一，集中资源和力量于有限的细分市场，能深入了解消费者的需求，提供有针对性的营销策略，取得强势的市场地位；第二，实行专业化的生产和分销，能够降低生产成本和经营费用，取得较高的投资回报率。

集中性营销策略的主要缺陷是风险较大。

电信企业在具体选择时应综合考虑企业资源、产品特点、市场状况、产品生命周期、竞争对手策略等多方面因素。