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2020通信工程师中级终端与业务知识点:通信市场营销组合策略(一)

责编:胡媛 2020-10-06
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希赛小编为大家整理了2020通信工程师中级终端与业务知识点:通信市场营销组合策略(一),以下为相关知识点内容:

知识点1、市场营销组合概述

【考法分析】

本知识点主要是对市场营销组合相关概念的考查。

【要点分析】

1.市场营销组合指企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况,对企业自身可以控制的因素进行最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。

2.7P由产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、人员(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程管理(Process Management)组成。

3.市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法,具有如下特点:① 可控性;②动态性;③ 复合性;④ 整体性。

4.营销组合是制定企业营销战略的基础,市场营销组合策略是企业市场营销战略的一个重要组成部分。市场营销组合策略的意义有:① 制订营销战略的基础;② 应付竞争的有力手段;③ 为企业提供系统管理思路。

5.为更好地发挥市场营销组合的上述作用,在具体运用时必须遵循以下原则。

① 目标性,营销组合首先要有目标性,即制订市场营销组合时,要有明确的目标市场,同时要求市场营销组合中的各个因素都围绕着这个目标市场进行最优组合;

② 协调性,运用市场营销组合策略时,妥协调市场营销组合中各个因素,将其有机地联系起来,使其以最佳的匹配状态服务于整体营销目标;

③ 经济性,即市场营销组合的杠杆作用原则。主要考虑市场营销组合策略对销售的促进作用;

④ 反馈性,要依靠及时的市场反馈信息,做到市场营销组合可随营销环境变化,及时根据营销环境的变化重新对原市场营销组合进行反思、调整,进而确定新的适应市场和消费者需求的组合策略。

【备知识点拨】

了解并理解相关知识点内容。

知识点2、产品策略

【考法分析】

本知识点主要是对产品策略相关内容的考查。

【要点分析】

1.产品策略是指企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策路、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

2.产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象。

3.产品定位理念主要表现在:产品在目标市场上的地位、产品在营销中的利润定位、产品 在竞争策略中的优势等。

4.品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是用于辨认某个销售者,或者某类销售者的产品及服务,并区别于竞争对手的产品和服务。

5.一般来说,品牌应包括 4 个层面的内涵:① 品牌是一种商标;② 品牌是一种招牌;③ 品牌是一种口碑、一种品位、一种格调;④ 品牌是消费者与产品有关的全部体验。

6.品牌价值是一个系统概念,它由一系列因素构成。

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7.通信产品品牌形象塑造:

① 通信产品品牌形象塑造的基础:优质服务;

② 通信产品品牌形象塑造的保证:高素质团队;

③ 通信产品品牌形象塑造的原则:个性张扬;

④ 通信产品品牌形象塑造的途径:与时俱进。

8.通信产品品牌策略

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9.产品生命周期这一理论揭示了产品在生命周期的投入、成长、成熟和衰退4个阶段的特征,有助于企业清楚地判断产品的竞争能力,因此是企业制订营销策略的基本依据。

10.产品生命周期不同阶段的特征:

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11.根据新产品的性能、结构等特点,新产品可分为以下4种类型:① 全新产品;② 换代新产品;③ 具有新用途的新产品;④ 改进新产品。

12.通信新产品开发程序可分为7个阶段:构思的产生、构思的筛选、概念的建立、营业分析、产品开发、市场试销、产品上市。

【备知识点拨】

了解并理解相关知识点内容。

知识点3、价格策略

【考法分析】

本知识点主要是对价格策略相关内容的考查。

【要点分析】

1.通信企业的定价目标是以满足市场通信需要和实现企业盈利为基础的,是实现通信企业经营总目标的保证和手段;同时也是通信企业定价策略和定价方法的依据。通常包括两方面:

第一,以维持生存为目标;

第二,以利润为目的:

① 以利润最大化为目标,谋求最大限度的利润几乎是所有企业的共同愿望;

② 以实现预期利润为目标,就是通过定价来实现某项产品或投资的目标利润;

③ 以扩大销售为目标,是指通信企业希望通过恰当的定价方法和策略,来实现一定的销售量或市场占有率;

④ 以赢得竞争为目标,树立产品质量形象有利于通信企业赢得市场竞争,而质量和价格相符是定价的一般原则;

⑤ 以社会效应为目标,通信企业以社会效应为 目标时应适当地牺牲部分经济利益,采取低价优质方式获得良好的社会效益。

2.从市场营销学角度看,对不同的通信产品成本、不同的通信市场需求、不同的竞争环境 及不同的资费目标,有不同的资费确定方法。电信资费的几种主要方法如下。

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3.资费套餐业务是以业务为支撑,根据不同用户的需求,组合通话月租费、免费通话时间、优惠的数据业务及增值业务而设计的不同档次、不同内容的资费服务模式。

4.资费套餐竞争激烈的主要原因:

① 资费套餐相对于单纯降价具有多样性和适应性强的特点;

② 资费套餐比单纯降价具有价格竞争的隐蔽性、不易模仿性;

③ 消费心理和市场竞争对资费套餐的竞争起了推动作用。

5.电信企业资费套餐设计要求:

① 套餐的种类要丰富多样,充分满足客户的需求;

② 资费套餐的设计必须针对不同的细分市场进行;

③ 产品捆绑与资费套餐要有效结合,进一步发挥资费套餐策略的作用;

④ 资费套餐策略必须紧跟用户消费行为的变化而变化。

6.差异化定价策略是电信运营企业采取非价格竞争手段的有益尝试。

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【备知识点拨】

了解并理解相关知识点内容。

知识点4、渠道策略

【考法分析】

本知识点主要是对渠道策略相关内容的考查。

【要点分析】

1.营销渠道也称销售渠道、分销渠道或配销渠道,指产品从生产者向消费者的转移中经过的渠道;营销渠道的起点是生产者,终点是消费者,中间环节为各类批发商、零售商、代理商和经纪人。

2.通信企业营销渠道的作用如下:

① 实现产品从生产者到消费者的转移,是营销渠道的基本功能;

② 简化交易提高效益;

③ 是重要的信息来源;

④ 有利于企业开拓市场,促进销售。

3.通信营销渠道基本上由 5 种流程构成,即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。

① 实体流程:

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② 所有权流程:

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③ 付款流程:

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④ 信息流程:

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⑤ 促销流程:

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4.通信渠道可根据中间层次的数目来区分。除去处于渠道起点的通信企业和处于渠道终点的消费者,通信产品每经过一个直接或间接转移所有权的营销机构,就称为一个流通环节或中间层次。

5.按通信企业是否利用中间商为标准来划分营销渠道类型,可以分为直接渠道和间接渠道两类。通信企业把企业自己投资建设的销售终端,也就是直接渠道,称之为主渠道,将通过其他产权方式建设的间接渠道,称之为代理渠道。

① 主渠道,是指通信产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的营销渠道;

② 代理渠道,是指通信企业不襄接面向消费者,而是经过中间商向消费者销售通信产品的营销渠道。

6.通信企业在决定通过运用中间商建立间接营销渠道时,还应根据有关因素来决定中间商的多寡,即在间接营销中是采取宽渠道还是采取窄渠道的决策。通信企业通过两个或两个以上的中间商同时并行地销售自己的产品,称为宽销售渠道;只选用一个中间商来销售自己的产品,称为窄销售渠道。

7.中间商类型如下:

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8.电子渠道是为了满足客户实时服务的需求,降低营业前台服务压力和服务成本,而迅速发展起来的自助式新型营销服务渠道,它以互联网技术和通信技术为基础,将产品的销售与 服务数字化,让客户借助终端设备,自助定购产品、获取服务。

9.依据在不同阶段所承载功能存在的差异,电子渠道的发展可划分为5个阶段,依次为传统渠道的补充、客户服务的重要渠道、服务营销的主要渠道、自助业务主接口、客户交互IT中心(个人信用中心)。

10.营销渠道的影响因素有:

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11.通信企业营销渠道选择的原则:

① 营销渠道的经济性原则;

② 营销渠道的时间性原则;

③ 营销渠道的竞争性原则;

④ 营销渠道的应变性原则;

⑤ 消费者满意的原则。

12.营销渠道是一种综合性的决策,不仅包括确定渠道种类的选择决策,还包括渠道内具体中间商的选择决策。

13.选择渠道种类、确定渠道模式,主要包括以下几个阶段:

① 确定是直接销售还是间接销售;

② 宽渠道与窄渠道的选择:

广泛营销,也称密集营销。即企业在某一时期内,尽可能使用多数中间商来销售其产品,尽可能力口宽营销渠道,以便购买者能随时随地买到产品;

选择性营销,指生产者在同一地区仅通过几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来 推销其产品;

独家营销,指生产者在菜一时期内,在特定市场区域中,只选择一家中间商来销售其产品。

14.如果通信企业决定利用中间商销售自己的产品,就要进一步解决选择什么样的中间商为 自己销售产品的问题。这类问题有两个方面:一方面是确定中间商的类型,即选择代理商、 批发商还是选择零售商;另一方面是选择哪一家商场或商店。

15.渠道冲突主要有3种:垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。

① 垂直冲突是指向一营销渠道内处于不同渠道层次的中介机构与中介机构、中介机构 与通信企业的冲突;

② 水平冲突是指同一渠道层次中各渠道成员之间的冲突;

③ 多渠道冲突是指一家通信企业建立了两条或两条以上的渠道,在向同一市场出售通信产品时引发的冲突。

16.营销渠道的管理措施有:

第一,激励,对中间商激励的具体措施有如下几个方面:① 向中间商提供物美价廉、适销对路的产品;② 合理分配利润;③ 促销支持;④ 资金支持;⑤ 提供情报。

第二,说服协商,营销渠道成员之间互相将问题摆出来,共同研究协商,以便寻求一个大家都能接受的方案来消除分歧;

第三,惩罚,通过警告、减少服务、降低经营上的援助、取消合作关系等方法来实现。

17.我国通信企业经过多年的发展,已形成了以社会渠道为主、自营渠道为辅的格局,两大渠道可以细分如下:

① 自营渠道,包括大客户营销中心、自办营业厅、网上营业厅、不定期的流动营业厅;

② 社会渠道,包括合作类渠道(合作营业厅、特许加盟店)和代理商(专营代理商、 混营代理商和邮政、银行等代收电信费用的代理商)。

两大渠道各有其优劣势,如下表所示:

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【备知识点拨】

了解并理解相关知识点内容。

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