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2020通信工程师中级终端与业务知识点:市场营销控制

责编:胡媛 2020-10-06
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希赛小编为大家整理了2020通信工程师中级终端与业务知识点:市场营销控制,以下为相关知识点内容:

【考法分析】

本知识点主要是市场营销控制相关内容的考查。

【要点分析】

1.执行和控制市场营销计划,是市场营销管理过程的重要步骤;所谓市场营销控制是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,就要找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证市场营销计 划的完成。

2.市场营销控制的过程可分为以下4步:

① 市场营销控制的中心是目标管理,营销控制就是监督任何偏离计划与目标的情况出现;

② 市场营销控制必须监视计划的实际执行情况;

③ 通过营销控制过程,判断任何偏离计划的行为产生的原因;

④ 市场营销控制者必须采取改正方案,甚至改变目标本身。

3.市场营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制4个方面。

4.年度计划的控制是市场营销控制的重点;所谓年度计划控制,是指企业在本年度内采取控制步骤,检查实际绩效与计划之间是否有偏差,并采取改进措施,以确保市场营销计划的实现与完成。

5.年度计划控制的主要目的在于以下几个方面。

① 促使年度计划产生连续不断的推动力;

② 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据;

③ 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决;

④ 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。

6.综合国内外企业市场营销控制的基本做法,年度计划控制通常在以下4个方面展开。

1.png

7.企业需要衡量不同产品、不同销售区域、不同客户群体、不同渠道以及不同订货规模的获利能力;获利能力的大小,对市场营销组合决策有着直接关系。赢利能力控制包括市场营销成本分析和赢利能力分析:

第一,市场营销成本包括的主要内容如下:

① 直接销售费用,包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费;

② 促销费用,包括广告媒体成本、产品说明书、印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促 销人员工资等;

③ 仓储费用,包括租金、维护费、折l日、保险、包装费、存货成本等;

④ 运输费用,如果是自有运输工具,则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、 司机工资等;

⑤其他市场营销费用,包括市场营销管理人员工资、办公费用等。

第二,察赢利能力指标包括:销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率等。

8.效率控制是以高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。具体如下:

1.png

9.战略控制也称市场营销审计,是定期对企业营销环境、经营战略、目标、计划、组织及整体营销效果进行全国、系统审查和评价的过程,是较高等级的控制;战略控制的目的是确保企业战略、目标、策略与市场营销环境和企业内部资源的变化相一致。

10.营销审计内容可以分为以下6个主要方面:

① 营销环境审计,营销环境审计主要分析宏观和微观环境中与企业目标相关的因素,如竞争对手、经济形势、消费者行为、中间商;

② 营销战略审计,营销战略审计主要分析企业营销战略、目标与当前及预期环境变化相适应的程度;

③ 营销组织审计,营销组织审计主要分析营销组织结构、工作效率及实施企业战略、计划的能力;

④ 营销系统审计,营销系统审计主要分析营销信息、计划、控制、新产品开发等系统的工作情况及效率;

⑤ 营销效率审计,营销效率审计主要分析各营销单位的赢利情况及成本/销售额比;

⑥ 营销组合要素审计,营销组合要素审计包括对产品、价格、促销、分销策略及实施效果的审查。

【备知识点拨】

了解并理解相关知识点内容。

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