终端与业务考试培训通信市场营销沟通决策[1]

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12.1.2 通信市场营销沟通决策

有效的营销沟通过程要求沟通者必须明确目标沟通对象是谁；应该期待目标沟通对象有何种反应；为使目标沟通对象做出预期的反应，应该传递何种信息；必须通过能触及目标沟通对象的有效媒体传播信息；必须建立反馈渠道，以了解沟通对象对信息的反应。

有效的市场营销沟通过程，要求营销沟通者必须做出下述决策。

(1)确定目标沟通对象

有效的营销沟通过程要求营销沟通者必须首先确定其目标沟通对象，在营销沟通中，目标沟通对象将是对传递来的产品及其相关信息感兴趣的人或组织，他们可能是企业产品的潜在购买者和现实使用者；是购买决策过程的决定者或影响者；也可能是特殊公众或一般公众。目标沟通对象是由营销沟通者运用市场细分原理确定的。在确定目标沟通对象的过程中，营销沟通者应该注意寻找与目标沟通对象可说服程度相关的个人的和心理的特点，据此指导信息与媒体的选择，目标沟通对象确定之后，营销沟通者还必须研究目标沟通对象的需要、态度、偏好和其他特征。其中，最为重要的是研究并证实目标沟通对象对于企业、产品和竞争者的现有印象。人们对某一对象的态度与行为是受他们对这一对象的信念、观念和印象制约的，因此，研究企业及其产品给目标沟通对象留下的现有印象，是确定适宜的沟通目标的基础。

(2)确定营销沟通目标

营销沟通目标是营销沟通者通过广泛、迅速和连续地传播信息，以期在大量的、多种多样的目标沟通对象中可能寻求到的认识反应、情感反应或行为反应。营销沟通者在确定了目标沟通对象及其特点后，必须确定期待目标对象做出何种反应行为。当然，最终的反应行为是购买，但购买行为是消费者进行购买决策的长期过程的最终结果。在决定购买之前，消费者大多依次经过认识、情感和行为阶段，相应地形成一系列认识、情感和行为反应层次。因此，从消费者完整的购买决策过程与消费者在购买过程中所处的位置来看，确定营销沟通目标即为确定如何把沟通对象从他们目前所处购买过程的层次推向更高的准备购买阶段。

表12-2所示的消费者反应层次模式展示了消费者在购买决策过程中的反应层次。所有这些模式都假设购买者要依次经过从认知到情感进而行动的阶段。这是一种“认知一感知一行为”顺序，适用于有高度参与性且产品差异性大的购买行为。其中，AIDA模式表示购买者要经过知晓（awareness)、兴趣（interest)、欲望（desire)和行动（action)的连续反应阶段。消费者反应层次模式为营销沟通者辨识目标沟通对象在某一特定时间处于购买过程的哪一位置，从而确定适宜的营销沟通目标，获得预期的反应行为提供了思路。

(3)设计信息

营销沟通者进而应当设计一个有效的信息。信息设计是将营销沟通者的意图用有说服力的信息、表达方式表现出来的过程。有效的信息设计能引起消费者注意，提起其兴趣，唤起其欲望，导致其行动。实际上，几乎很少有信息能引导消费者走完上述全部反应层次。

设计营销沟通信息需要解决这样4个问题：表述什么（确定信息内容)；如何合乎逻辑地表述（确定信息结构）；如何转换为信息符号进行表述（确定信息格式）以及由谁来表述（确定信息源)。设计信息是营销沟通过程中实践性、操作性极强的一个问题，因而也是差异性、特殊性、个性极为突出的沟通决策。

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