中级通信工程师传统营销与关系营销的区别

11.4.2 传统营销与关系营销的区别

从营销战略角度来分析，关系营销与传统营销的差异在于以下几点。首先，关系营销以长期导向为特征，强调与顾客间长期关系的建立和维系；而传统营销以短期导向为特征，是一次性或数次性的活动行为。其次，关系营销的决策因素包括经济和非经济的，如顾客终身价值和关系强度等；而传统营销的决策因素主要是经济的，如利润和市场占有率等。再次，关系营销的营销目标是通过满足顾客的长期的多方面的需求，建立和发展与顾客的长期关系，并由此获得长远性的经济上的回报；而传统营销目标主要是满足顾客短期需求，获取良好销售绩效。关系营销中企业与顾客之间目标一致，达成互惠；而传统营销中往往是顾客追求低价格，企业追求高利润。如各通信企业建立的VIP俱乐部，通过提供各种各样的服务，注重与对通信企业利润贡献多的客户的长期关系的维护，从而获得长远性的经济回报。

从营销组合角度来分析，关系营销与传统营销的差异在于：首先，关系营销的价格策略基础是顾客终生价值；而传统营销的价格策略基础是竞争与成本。其次，关系营销的产品策略同时考虑产品和关系，把“关系”当作产品的重要“组成部分”；而传统营销的产品策略只考虑产品本身。再者，关系营销的渠道策略倾向于发展少数量的强关系渠道，强调渠道中合作伙伴的“赢一赢”关系；传统营销中渠道策略倾向于发展多个渠道，以分散分配风险，指导思想是“至少我方不吃亏”。还有，人际传播是关系营销的必要工具，使用大众传播关系营销的促销策略强调企业与顾客之间的信息沟通和关系发展，偏重于对保持老顾客的努力；而传统营销的促销策略强调对顾客的“推”和“拉”的作用，致力促成销售，偏重于发展新顾客以代替失去的老顾客，以保持市场占有率。在传统营销中顾客服务和产品质量被作为营销组合中的产品策略的两个子策略，强调其对产品的支持功能；然而在关系营销中，它们变成与产品、价格、促销、渠道等同样重要的营销组合元素。关系营销中的一个重大的观念变化是不再把对质量和各种的资源投入看成是一种成本或费用，而是看成是对建立和发展关系的一个投资。表11-4所示的是上述讨论的总结。

关系营销的目的就在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售；关系营销的核心是顾客满意。

在竞争激烈的通信市场上，高端客户市场基本已经饱和，对通信企业来说，保留老顾客比发展新顾客更重要，花费的成本更少。通信产品或服务使顾客满意的结果，是使与产品服务相关的信息得到充分沟通，使顾客对通信产品、品牌和通信企业本身的忠诚度增强，从而使顾客与企业的关系得到发展，企业形象得到改善与强化。

顾客服务的质量是建立成功的顾客关系的基础，因此通信企业必须提供能满足顾客个性化需求的优质服务，以使顾客产生附加价值的满足。关系营销的一个重要转变是将视野跳出一次性交易的范围，而关注重复购买以及对顾客的高度承诺，因此从某种意义上可以将关系营销形象地解释为“把顾客作为最珍贵的财产”。

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