终端与业务通信市场营销沟通预算的确定

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12.1.4 通信市场营销沟通预算的确定
沟通预算是企业为从事沟通活动而支出的费用，沟通预算支撑着沟通活动，它关系着沟通活动的实施以及沟通活动效果的大小。因此，制定沟通组合决策的第一步就是确定沟通预算。
沟通是企业必须进行的市场营销活动之一，对于一个现代企业，问题不在于是否应进行沟通活动，而在于应投入多少费用来进行沟通活动。在总的营销组合中，相对于开发产品、调整价格、改进营销渠道，沟通应受到多大的重视，取决于企业的产品处于其生命周期的哪 一阶段、企业产品与竞争者产品的差异大小，以及企业产品的消费必需程度等因素。
在企业营销实践中，沟通费用的大起大落不足为怪，因为沟通预算受到企业内部或外部各种因素的制约和影响，诸如目标市场大小及其潜力；潜在市场规模与地域分散程度；目标 市场销售份额；消费者对企业产品的认知程度；竞争企业动向及其沟通策略、沟通费用规模；
企业财务的承受能力等。
在决定企业沟通预算时，传统方法与计量方法是两大类普遍被采用的方法。这两大类方法既适用于编制总的沟通预算，也适用于编制分项预算，如广告预算。
传统方法一般由经验而来，或是迫于竞争而选择的对策，其中一些虽缺乏理论支持，但在实际业务中被普遍采用，主要有量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法4种。
1.量入为出法
量入为出法是根据企业财务的承受能力确定沟通预算的方法。在经济繁荣时期，利用量入为出法从事大规模的销售活动，有利于充分利用市场机会，扩展产品市场。然而，这种确 定预算的方法忽视了沟通对销售量的影响，因而容易导致年度沟通预算的不确定性，给制定 长期市场计划带来困难。
2.销售百分比法
销售百分比法是以一定期间的销售额（销售量）或产品销售价的一定比率确定沟通费用数额。使用销售百分比法确定沟通预算的主要优点是：沟通费用可以因企业财务承受能力的 差异而变动；可以促使企业管理者依据销售成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企 业经营管理问题；有利于保持同类企业之间竞争的稳定性。但是，销售百分比法没有考虑竞 争因素，若加入竞争因素，这种方法就会显示出它的不足之处。
　　3.竞争对等法
竞争对等法是以主要竞争对手的沟通费用支出为基准，确定足以与其抗衡的支出额。显然，确定沟通预算仅从本企业考虑是毫无意义的，必须与竞争企业比较，确定足以与竞争对 手抗衡的沟通预算。
4.目标任务法
目标任务法是根据营销计划确定的企业特定目标，确定达到这一目标必须完成的任 务以及估计完成该任务所需费用，来决定沟通预算。目标任务法在逻辑程序上具有较强 的科学性。
确定沟通预算的计量方法，是利用数学模型作为确定预算的方法，又分为静态模型和动态模型。静态模型是找出与沟通费用相关的因素建成模型，如沟通费用与市场占有率二者的 相关关系，通过计算分析制定最佳方案；在静态模型的基础上加入时间的因素，来决定最恰 当的预算方案，则为动态模型。
理论上，总沟通预算的确定应遵循沟通费用的边际收益与非促销费用的边际收益相等的原则，此时，沟通的成本效应最大。

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