终端与业务培训通信企业的服务营销策略

10.2.4 通信企业的服务营销策略

通信服务不同于有形产品，它的特点对通信企业的服务营销管理提出了更新更高的要求。

需要运用一些新的策略来处理通信企业的服务营销问题。

　　1.服务质量管理

通信服务的无形性使得通怡企业的服务质量控制过程十分复杂。稳定、高质量的服务是通信企业成功的关键因素。顾客总是把自己实际感受到的服务与事先的期望值进行比较，然后得出结论。如果实际感受超过了他们的预期，则认为这是优质的服务，否则会产生不满、失望的情绪。所以通信企业服务质量管理的目的就是使服务达到或超过顾客的预期。

通信企业服务质量内涵很广泛，它是由一系列质量所构成的，通常包括通信企业设计质量、通信企业技术质量、通信企业行为质量和通信客户感觉质量。通信企业应分别采取相应的方法控制服务质量。主要的方法如下。

①建立服务标准和规范。为了克服服务中因环境、人员不同带来的质量差异，通信企业应尽可能地详细制定标准化的工作程序和规范，如《客户接待规范》、《电信客户投诉处理办法》。对服务过程中各环节逐一提出明确具体的要求。同时制定相应的奖惩制度激励达到或超过一般的服务标准的人员。

②重视人员的选拔和培训。服务是由人员传递给顾客的，他们的素质、技术水平在很大程度上决定了服务质量。通信企业必须通过严格地选拔和培训，使员工正确理解服务标准的含义，掌握相应的服务技能，有效地进行服务。

③加强与顾客的沟通。服务质量的高低取决于顾客的主观判断，加强和顾客的沟通，可以使企业及时取得反馈意见，有助于提高服务质量。另一方面，与顾客加强沟通可以使顾客获得“被重视”、“受尊重”的感觉，这种认识有利于提高顾客的满意度。

④及时处理顾客的投诉。服务质量的不稳定使企业难免遇到顾客的不满和抱怨。通信企业应该设立专门机构及时处理顾客的意见和抱怨，积极寻求补救办法。这样可以缓解顾客的不满情绪，增强其对企业的信任感。

2.平衡供求

通信服务的不可储存性使通信企业在需求出现较大波动时可能面临供给不足或过剩的情况。供给过剩对经营资源是浪费，供给不足则使企业丧失了赢利机会，同时还招致需求未得到满足的顾客的抱怨。只有有效解决服务供给和需求的平衡问题，企业才能提高生产效率，获得较好的经济效益。平衡供求的策略包括调节需求和调节供给两方面的内容。

(1)调节需求的主要方法

①实行差别定价。在需求高峰期，价格定得高一些，而在非高峰期价格可低些。这样可以引导一部分需求从高峰期转移到非高峰期，促进需求的平稳。比如长途电话部门为缓解通话高峰期线路不足的矛盾，规定夜间通话五折收费。

②开发非高峰期的需求。可以在非高峰期加设新的服务项目或种类，刺激需求。如中国电信推出的晚上九点半后拨打长途电话可以优惠。

③实行预订制度。通过预先约定服务时间，服务企业可以及时了解需求情况，采取相应措施平衡需求。比如预定专用通信线路等。

　　(2)调节供给的主要方法

①雇用一部分非全日制员工。通信企业平时维持一定数目的基本职工，在服务高峰期雇用临时员工，增加服务的供给量。比如各通信运营商的热线服务。

②提高顾客的参与程度。发展自助式的服务方式，鼓励顾客去做一些本来由服务人员完成的工作。如通信企业允许用户通过网络完成一些由服务员完成的工作。

③采用高效的服务程序。在服务高峰期，通信企业只提供主要的服务项目，把次要的服务内容省去，以提高服务的供给速度。

　　3.促销策略

通信产品的无形性令通信企业很难向顾客展示产品，进而刺激购买。通信企业在促销方面总的原则是“化无形为有形”，借助各种方法传达产品信息，帮助顾客了解通信产品。主要的方法如下。

(1)进行形象化的宣传

把服务同有形物体联系起来，用有形物体来表现、象征服务。

(2)利用服务场所进行宣传

服务是无形的，服务场所却是有形的，顾客在服务地点可以直观地感受到服务。如各通信企业营业厅用宽敞、明亮、整洁的大厅标示向顾客提供服务。

　　(3)利用服务人员进行宣传

服务人员是服务的提供者，他们的一言一行都代表着服务的水平和质量。优秀的通信企业把人员作为吸引顾客的最佳手段。各通信企业营业厅营业员都经过专门的培训，服务态度好，服务质量高，很好地宣传了企业形象。

　　(4)重视企业形象的塑造

企业形象是社会大众对企业整体的较固定的认识。企业形象一旦形成，就具有较强的稳定性。通信企业的形象是对它所提供的服务的综合性评价，良好的企业形象本身就具有很强的宣传性和说服能力。它还是通信企业将自己的产品与竞争对手相区别的强有力的竞争手段。

　　4.价格策略

影响通信服务产品定价的主要因素是成本、需求和竞争。成本是通信服务产品价值的基础，它决定价格的最低界限。市场需求影响顾客对产品价格的认识，进而决定价格的上限。

市场竞争状况影响价格在一定幅度内波动。

通信服务的无形性使得通信服务产品的质量取决于顾客的主观判断，这使通信企业可以使用更加灵活的定价策略营销商品。

5.渠道策略

服务的不可分离性决定了通信服务企业必须与顾客直接接触。到达服务地点的方便程度是顾客购买通信服务时要考虑的因素之一。因此，通信服务企业必须选择适当的渠道，保证顾客可以快捷、便利地“接近”服务。

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