影响大客户（集团）购买决策的主要因素

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6.2.3 影响大客户（集团）购买决策的主要因素

同消费者购买行为一样，大客户（集团）的购买行为也同样会受到各种因素的影响。美国的韦伯斯特和温德将影响大客户（集团）购买行为的各种因素概括为4个主要因素，即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

1.环境因素

在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。大客户（集团）购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，大客户（集团）购买者就会缩减投资，减少采购。此外，大客户（集团）购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。通信市场营销者要密切关注这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。

　　2.组织因素

每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。通信市场营销者应了解并掌握大客户（集团）内部的采购部门在它的企业里处于什么地位——是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。

3.人际因素

这是企业内部的人事关系的因素。通信产品购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”做出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对通信设备的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。通信市场营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，赢得客户。

4.个人因素

大客户（集团）市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人，而每个人在做出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。因此，通信市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。