通信工程师考试终端与业务营销软文

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　　4.2.8 营销软文

营销软文是企业在营销策划过程中利用或者创造新闻，以求达到宣传企业或产品的特殊广告表现形式，好的软文凝聚了企业在营销策划中对有价值信息的提炼，既是对消费者有用的信息，也符合媒体对新闻的要求，同时为公众获知财经与产品信息拓宽了渠道。营销软文的来源一般是专题创作和读者征文两大渠道。

1.营销软文的特点

（1）软性

软文之软，是指它相对于硬广告的柔性的力量，追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。

（2）新闻性

软文是新闻的衍生物，是以产品和企业为诉求中心的新闻。就传播的力度和广度而言，新闻具有无可比拟的优势。商业化的软文通过有效的卖点挖掘上升为社会化的事件就能够为媒体所关注而成为新闻；反过来，成功的软文也具有极强的新闻性。

（3）实效性

相对于新闻的公正和客观，软文的目标直指受众，其出发点毫无疑问是企业和产品本身，是将企业和产品的利益点用“貌似客观”的方式表达出来。这也就是说，无论软文看起来多么像新闻，动机永远是企业和产品。

（4）知识性

对于企业而言，总想把所有有关产品的信息全部传达给消费者，而广告能够承载的内容又总是有限的。于是，软文成为广告最重要的信息补充手段。

（5）艺术性

不同于以视觉传播为核心的平面广告，软文通过读者逐字阅读来传递内容，文字的力量决定了软文的传播能力。因此如何艺术地表现适合企业产品特点的知识成为软文成功的关键。

2.营销软文的分类

营销软文按表现的题材，可以分为新闻类、科普类、消费感受类等。

新闻类软文以记者的视点对新闻事件进行报道，也可以写成企业的新闻通稿形式。新闻类软文的格式必须遵循新闻稿件的规范格式要求。

科普类软文着重介绍产品的特征、性能等，目的是为消费者建立符合企业愿望的知识体系，引导消费者的消费偏好和消费习惯。科普类软文的格式必须遵循说明文的格式要求。

消费感受类软文是以消费者的角度、站在消费者的立场、以消费者的口吻现身说法。消费感受类软文的格式无特殊的要求，可以是散文、故事、随笔、日记、感谢信等。

3.营销软文的素材

营销软文虽然是广告，但不同于一般的广告文案，在策划运作过程中可以从企业本身、社会新闻、第三方观点等各个侧面挖掘素材。为了避免宣传违规而引发纠纷，一般不正面涉及竞争对手的内容。

（1）企业本身

关于企业产品的新闻。可以利用的素材一般有企业产品的获得专利、评优评奖等信息。关于企业运营的新闻。可以利用的素材一般有制定行业标准、当选行业协会理事单位等。关于企业员工的新闻。可以利用的素材一般有公司领导人当选优秀企业家、人大代表、政协委员、劳动模范等；普通员工当选劳动模范、见义勇为事迹等。

（2）社会新闻

关于公众事件的新闻。可以利用的素材一般有在社会热点中公司产品的突出作用等。关于市场的新闻。可以利用的素材一般有公司产品在市场中的主流地位、公司产品的热销火爆场景等。

（3）第三方观点

希赛网观点。可以利用的素材一般有希赛网的访谈、希赛网发表的文章等。

普通消费者感受。可以利用的素材一般有消费者征文中的典型作品。

4.营销软文的写作原则

无论是哪种营销软文，都必须遵循以下几点。

首先，标题要醒目动人，好的标题是成功的一半。

其次，遵循各类软文原始模型的写作规律，例如新闻类软文就必须遵循新闻报道的规律，用新闻体组织正文结构、运用新闻惯用语汇表述新闻内容、按新闻排版风格进行发布。

第三，将广告信息巧妙融合，例如在新闻类稿件中一般采用“某企业”的表述方式，在软文中就可以直接点出企业名称、产品名称等。

第四，不要画蛇添足，对不能出现在新闻中的元素一定要避免出现，例如企业联系电话等。

第五，加强媒体运作，将软文和同类稿件一起发布，例如新闻类软文发在新闻版、科普类软文发在各类专版、消费感受类软文发在副刊版。

最后切记不能重复发稿，如果要加强宣传效果只能以不同的主题和视角系列发稿，而绝对不能在同一报刊上连续刊发。

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