终端与业务考试顾客价值与顾客让渡价值

2.3.2 顾客价值与顾客让渡价值

1.顾客价值及其特征

尽管早期的学者们都使用过顾客价值这一概念，却没有对其进行详细的描述与解释。1988年，有学者从顾客角度提出了顾客感知价值理论。将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。在此后的顾客价值研究中，不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义。在众多的顾客价值定义中，得到大多数学者认同的定义是“顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。”该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。顾客价值具有以下基本特征。

①顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是基于顾客的个人主观判断。

②顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡。

③顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。

2.顾客让渡价值及其影响因素

顾客让渡价值是菲利普？科特勒在《营销管理》一书中提出的，他认为顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中，总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值4个方面；总顾客成本则包括了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等4个方面。科特勒认为，顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示。当用相对数来比较供应品时，他们通常被称为价值/价格比。

①产品价值。产品价值是由电信产品的功能、特性、品质等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购电信产品的首要因素，因而是决定总顾客价值的主要因素。电信产品价值是由客户需要决定的，通信企业应注意在不同时期、不同类型顾客需求的差异性，开发与设计符合顾客需求的产品和服务，增强产品的适应性。

②服务价值。服务价值是构成总顾客价值的重要因素之一。随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者更加重视电信产品服务价值的大小。因此，向消费者提供优质产品和完善的服务，成为通信企业市场竞争的焦点。

③人员价值。人员价值是指电信企业员工的知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着通信企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定总顾客价值的大小。

④形象价值。形象价值是指通信企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。形象对于通信企业是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值。因此，通信企业应高度重视自身形象。

降低电信顾客的总成本是使顾客获得更大让渡价值的重要途径。一般情况下，顾客购买电信产品首要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成总顾客成本大小的主要因素和基本因素。在货币成本相同或相差不大的情况下，顾客在购买时要考虑所花费的时间、精力、体力等，因此这些支出也是构成总顾客成本的重要因素。

影响顾客让渡价值的因素还有很多，如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步乃至顾客的行为、意识等，它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。如图2-1所示。

　　3.企业重视顾客让渡价值的意义

（1）顾客让渡价值决定顾客购买行为

理性的顾客能够判断哪些电信产品将提供较高价值，并做出对自己有利的选择。他们会了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为提供较高顾客让渡价值的通信企业购买商品。

（2）顾客让渡价值是市场营销活动的核心

市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动，所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心。通信企业内部的各项活动的开展，应围绕增加顾客让渡价值，形成价值优势这一中心展开。建立和强化顾客让渡价值优势，是营销导向的本质要求，是营销观念的真正体现。

（3）顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造

尽管通信企业在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位，但通信企业为顾客所带来的顾客让渡价值并不一定完全由企业单独创造。在顾客以特殊方式参与到通信企业的生产经营过程之中后，顾客能得利益的大小除了取决于企业所提供的产品服务的质量等因素外，还取决于顾客的配合程度。

通信企业向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的通信产品，应从两个方面改进工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值。二是降低销售与交易成本，减少顾客购买成本。

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