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【产品生命周期】
3.1 产品生命周期概论
产品生命周期（Product Life Cycle,，PLC）：大多数产品所经历的从出现到消失有4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品生命周期变短的原因：
客户要求越来越多; 竞争加剧;技术持续进步和变化; 全球化交流增多。
1.产品生命周期的定义是：( )。
A.产品从发现，到开发，直至上市的过程
B.大多数产品经历的，导引入到成长到成熟到衰退的过程
C.基本工具层次逐步提升，层次始于聚焦客户，终于知识，技能创新
D.从需求，设计，开发，验证到维护的流程
【答案】B
【解析】
产品生命周期( (Product Life Cycle,，PLC))是指，大多数产品所经历的从出现到消失的失的4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。
3.2 管理产品生命周期
在PLC的每个阶段，不同的营销组合元素(产品、价格、分销和促销)对应着不同的战略。
阶段 |
营销元素组合 |
战略 |
引入阶段 |
产品 |
建立品牌和质量标准，对专利、商标等知识产权进行保护。 |
价格 |
可能采用低价渗透定价法（Penetration Pricing）来获取市场份额，也可能采取高价位的撇脂定价法（Skim Pricing）来回收开发成本。 |
|
分销 |
对销售渠道进行选择，直到客户接受并认可该产品。 |
|
促销 |
应瞄准早期采用者，通过有效沟通让客户了解产品，需要教育早期潜在客户。 |
|
成长阶段 |
产品 |
保持产品质量并增加产品特性和服务支持。 |
价格 |
保持定价，此时的市场竞争较少，公司持续满足不断增长的需求。 |
|
分销 |
销售渠道要随着需求及购买产品的客户数量增长而增加。 |
|
促销 |
向数量更多的客户群进行推广。 |
|
成熟阶段 |
产品 |
增加产品特性，通过差异化与对手开展竞争。 |
价格 |
由于出现了新的竞争者，价格会有下降。 |
|
分销 |
加强销售渠道，给分销商更多激励，扩大客户购买产品的机会。 |
|
促销 |
强调产品差异化和增加的新产品特性。 |
|
衰退阶段 |
产品 |
维护产品，通过增加新特性和发现新用途重新激活产品。 |
价格 |
通过降低成本进行收割。面向具有忠诚度的利基市场持续提供产品。 |
|
分销 |
产品退市，清理存货或将该产品卖给别的公司。 |
1.产品生命周期中哪个阶段的销售水平最高?( )
A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
答案【答案】C
【解析】
A ：开发市场;
B ：增加市场份额，市场还在增长;
C ：维护市场份额，市场已达到最大。;
D ：销售额下降。
2.市场竞争较少，公司通过促销来瞄准更加广泛的客户群，这最有可能处于产品生命周期的哪一个阶段?( )
A. 引入阶段 B. 成长阶段 C. 成熟阶段 D. 衰退阶段
【答案】B
【解析】
成长阶段：
定价：维持定价，此时的市场竞争较少，公司能够满足不断增长的需求。
促销：瞄准更为宽泛的客户群。
3.3 产品生命周期对产品组合的影响
延长产品寿命 |
通过世界级的新产品或公司级的新产品、产品线延伸、降低成本以及产品改进几种类型的考虑，从整体上延长产品寿命。 |
现金流的稳定 |
错峰开发 |
1.以下哪个产品开发项目最具有成为成功新产品的潜力?( )
A.对公司而言的新产品并削减成本 B.产品线扩展并削减成本
C.对公司而言的新产品和扩展产品线 D.产品改进和产品线拓展
【答案】C
【解析】
P314 公司级新产品以及产品线延伸类产品有潜力为公司带来新的产品。而成本降低和产品改进作为产品生命周期管理中的基本工具，其目的是更新和延长产品的寿命。
3.4 跨越鸿沟
跨越鸿沟（Crossing the Chasm）：从少数最初消费者(也称为革新者或领先消费者)所支配的早期市场转向主流市场的关键过程。这个概念通常应用于以技术为基础的新产品或服务的市场开拓过程中。
创新者（Innovators）：热爱并追捧新技术;只要买得起就会买新技术产品，即使产品有缺陷和不足;因群体市场占比低于3%，故给企业带来收益不大;喜欢探究新技术与新功能，故能在最早期给企业提供产品缺陷与不足报告。在产品引入阶段最有可能购买产品的这部分人群。
早期接受者（Early Adopters）：在新产品生命周期的早期就依据自己的直觉和决策而购买新产品的客户。也包括愿意尝试新流程而不是死守旧流程的组织实体。早期接受者关注新技术的长期价值。只要看到新技术在长远时间内能给他带来价值与优势，就会为其买单，对价格不敏感。群体占比整个市场的13%，能为企业带来初步的收益和较大范围的产品宣传。
早期大众（Early majority）：对新技术感兴趣。对价格很敏感，在该产品在该行业非常有竞争力且价格适中、身边人反响好的前提下愿意为新技术买单。群体占比34%左右，是企业的客户的主要来源之一。
晚期大众（Late majority）：对新技术感兴趣，但不愿为新技术改变原有习惯。对价格敏感，在市场充分竞争后，选择新技术领域已经是龙头的产品并对其买单。群体占比34%，是企业营收的重要增长点。
落后者（Laggards）：无论基于哪些原因，是个人层面还是经济方面，这些消费者对新技术没有任何兴趣。只有当一项技术产品已被深深埋藏于各种其他产品之中时，落后者才会进行购买。落后者大概占据了总体的1/6.但无论从哪个方面来说，落后者这个群体通常都不会被企业重视。
1.哪些消费者最有可能在产品引入的阶段买产品?( )
A.落后者 B.早期采用者 C.创新者 D.早期大众
【答案】C
【解析】
P318 图 7.9
跨越鸿沟Crossing the Chasm (获得授权使用：杰弗里·A.摩尔，《跨越鸿沟》第三版，2006)。
3.5 走向上市
价值主张（Value Proposition）：是一份简短、清晰且简单的说明，说明一个产品概念将如何及在哪些方面为潜在客户提供价值。价值的本质是客户从新产品带来的收益与所需支付价格两者之间的权衡。
抢滩战略(（Beachhead Strategy)）：是一种以杠杆方式占领市场的战略。简言之，选出最具潜力的细分市场作为产品首次上市的地点。随后，基于产品在该市场上的成功经历，将它陆续投放到其他细分市场：市场穿透(基于需求的细分市场)、市场拓展(高能源价格)。
1.在“进入市场”决策时应该考虑哪些因素?( )
A.谁，什么，如何，哪里 B.为什么，何时，如何，哪里
C.哪个，什么，如何，为什么 D.哪里，用什么，何时，为什么
【答案】A
【解析】
走向上市：新式路径的四个象限:： 什么：出售什么? 谁：向谁出售产品? 如何：如何将产品推向目标市场? 哪里：在哪里进行促销?
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