NPDP知识点：市场研究工具

焦点小组
（F ocusGroups）

定性调研

将8-12个市场参与者集中起来 ，在一位专业主持人的引导下进行讨论的一种定性市场调研方法。讨论的焦点是消费者问题、产品、问题的潜在解决方法，讨论的结果不直接映射大众市场。

小组人员间的互动能引发讨论，也能提供新的洞察并促进深度了解；可以获得直接来自市场代表的意见；可以根据参与者的意见快速更新问题；可以观察参与者行为。

群体动力会抑制某些个体的贡献；要公开参与者的评论；结果不适用于点小组之外的人群，即结果不可预测；结果质量受主持人技巧影响；取决于在指定的时间和地点能否约到参与者。

避免只有一个焦点小组，最好有三个或者更多的焦点小组；主持人需要专业背景；进行周密计划和管理；警惕常客；非定量方法，因此不能得出统计结论。

发现市场空白机会；识别客户显性需求；更好地理解带来价值的特性，并将其构建到产品中；为产品改进提供导向。

深度访谈
(In-Depth
Interviews)

定性调研

针对某一特定主题，一对一地与受访者进行长时间深入探讨，收集有关问题、创意、方案、情境等方面的详细洞察、意见、态度、想法、行为和观点。

为探讨的主题提供更多细节、背景、语言、情感和关系；设计更为开放。揭示隐藏的关系、联系和复杂性，并帮助解释量化结果；更轻松、更个人化、更私密和更安全。

耗时且成本高昂；必须由专业人士进行；会有偏见和主观解读；无法预测也不具备普遍性；参与者人数较少，投入的时间、成本和人力较高。

在以下情境下非常有效：一种是在B2B调研中需要有特定知识或专家时；另一种是在B2C调研中，涉及敏感信息或个人隐私时。

在定量调研之前开展深度访谈很有价值，可以为定量调研提供信息。

客户现场访问
(Customer Site Visits)

定性调研

揭示客户需求的定性市场调研方法。多用于B2B企业。客户现场访问可以是探索性的也可以是验证性的。
探索性：用来发现需要或问题的过程，用于新产品开发的早期阶段。
验证性：用来支持决策的过程，其本质上是定量研究。

面对面沟通能获取大量信息；可以看到产品的使用状态；对参与新产品研发的技术人员特别有用；最好由营销和技术人员组成；有助于建立牢固的客户关系。

高度依赖“向正确的人问正确的问题”；不懂产品的人访谈可能得不到可信的信息；未必能代表大多数客户的意见；耗时且昂贵。

务必知会销售代表并获得其支持；确认受访者能提供所需信息；要直接观看产品使用情况获得一手资料；向客户提问；采取样本和可视化辅助。

发掘机会，了解到新技术和竞争对手信息；了解客户隐性需求；适用在基于详细概念或原型进行产品改进讨论。

人种学市场研究
(Ethnography)

定性调研

人种学
（Ethnography ）：
研究者在现场观察客户和所处环境，以获得对他们的生活方式或文化环境的深刻理解，从而获得理解客户需求和问题的基本信息。
人口统计学
（Demographic ）：人口数量的统计性描述，描述的特征包括性别、年龄受教育程度、婚姻状况以及不同的行为或心理特征。

识别客户真正重视的特性、功能和状态；识别隐性需求。

费时较长；依赖调研者对所观察内容的解读。

家外调研法和家中调研法。

调研者站在客户的立场上，发掘隐性需求；可用于测试产品原型，观察反应及使用情况。

社交媒体
(Social Media)

定性调研

社交媒体
（Socialmedia ）：基于计算机的媒介工具，允许人们、公司和其他组织在虚拟社区和网络中创建、共享或交换信息、想法、图片和视频。

提供与现有/潜在市场间直接、即时的联系；与某类特定客户建立联系；有机会与忠诚的支持者/领先用户互动。

受偏见影响大；很难聚焦某个问题；无法保证结果的真实统计置信度。

针对目标市场选出合适的媒介（社交媒体平台）至关重要。

提供实时信息来源；提供广泛信息；可以通过线上引导，邀请用户对产品设计和使用提供信息并参与测试。

问卷调查
(Surveys)

定量调研

向受访者提出一系列设定的问题；采用足够大的样本用于调查，并选择具有某些特征的样本；可以作为定性或定量技术来使用。

价值：了解客户的需求；提出使产品更易于接受的产品改进；找出客户购买和重新购买产品的驱动力；确定应融入新产品的价值主张；预测客户的购买频次、地点和价格。

概念测试

定量调研

概念测试（Concept Tests）：向消费者提供概念说明以记录其反馈的过程。这些反馈可以用来帮助开发者评估概念的销售价值，也可以用来对概念进行修改从而提高其潜在的销售价值。
优点：筛选好的概念，过滤不好的概念，帮助企业做正确的事情，一定程度上降低风险以及成本；产品改进：可以获取客户对产品的需求；产品定位。
缺点：如果是激进型的创新，很难为这样的产品概念获取有意义的数据。
当产品和服务的利益是个人体验的时候，概念测试不能精确的测试客户的反馈（颜色流行）；不能在使用产品的实际环境中进行，会容易导致结果偏差；除非样本量具有代表性，否则很难代表整体。

感官检验

定量调研

感官检验（Sensory Testing）：一种定量调研方法，根据人类对被测产品的感官反应（视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉）来评估产品。

眼动追踪

定量调研

眼动追踪（Eye Tracking）：是一种特殊的感官检验，要通过专门的工具，包括耳机或眼镜，来度量人们的观看位置和观看时长。研究者用专门的装置跟踪和报告参与者第一眼、第二眼和第三眼所看之处，并生成参与者眼睛停留在被测对象上的痕迹图。通过它可以了解消费者对各种刺激、线上产品或服务、网站、应用程序、产品图像、包装和信息的反应。该方法广泛应用在软件产品、零售产品包装、营销和广告上。

生物特征反馈

定量调研

生物特征反馈（Biometric Feedback）：生物特征反馈研究要用到专有工具、生物技术和应用程序，从而研究使用者对各种产品和服务的反馈，包括生物学信息、认知和情绪。与其他方法不同之处在于，调研者无须提问，也不会干扰消费者体验。
调研者使用功能性磁共振成像技术，测量参与者大脑中的血液变化，也可通过其他手段对产品和服务进行测试。
生物特征反馈 ，消费者神经科学和神经营销研究是市场调研的新兴技术。
生物特征反馈市场调研中使用的一些工具包括：功能性磁共振成像技术；脑电图；心电图；面部编码分析。

多变量分析方法

定量调研

·因子分析(Factor Analysis)：能够用于关键变量的优先级排序和分组。（多个中找关键要素）
·聚类分析：即亲和图。（事先未知，分类）
·多维尺度分析(Mulitidimensional Scaling)：提供了一种数据集里个案之间相似度的可视化或映射方法；它在直观地呈现消费者认为相似的产品时特别有用；它通过产品在多维空间中的分布推断出消费者认为的重要维度；它还指出了当前产品中存在哪些差距。（研究可替换性）
·联合分析(Onjoint Analysis)：用于产品创新的一种多元化统计分析方法，可以明确人们对某一产品或服务的不同属性（特性、功能、利益）的重视程度。（属性组合，如：移动电话套餐示例）
·多元回归分析(Multiple RegressionAnalysis)：相关性——表达式、影响性。
·A/B测试(A/B Testing)：多变量研究方法的一种，旨在测试和比较两个样本或变量。多因素测试还有一些其他方法，如联合分析，可以有两个或更多的变量。
·累计不重复触达 量与频度分析(Total Unduplicated Reach and Frequency)：源于传媒行业常用的排期方法，也用于产品创新和产品管理，特别是在产品生命周期涉及多个选择和重复购买时，用其来了解和最大限度地发挥产品线和产品平台的市场潜力。

众包
(Crowdsourcing)

定量市场调研

定义：是针对某一特定任务或项目，应用一系列工具，从一个庞大且相对开放的群体中获得信息、商品、服务、创意和资金的方法。（由公众对创意进行排序）。

大数据

定量市场调研

是在采集、存储、共享、分析和可视化过程中，用不同装置收集的大量复杂数据，经由计算分析可揭示某种模式、趋势和关联性，尤其是与人类行为及其交互相关的方面。（有助于决策制定和趋势识别）
大数据的主流定义“3V”：数量、速度、类型。

产品使用测试

定量市场调研

阿尔法测试：类似于可用性测试，内部开发人员进行。
贝塔测试：产品交付前由一部分最终用户完成的。
伽马测试：跳过所有内部测试活动，直接进行伽马测试，测试后，该软件几乎就是上市的最终版本。
虚拟现实（VR）和增强现实（AR）。

试销

定量市场调研

试销：为了观察消费者对产品的反应，将新产品以一种严格控制的方式投放到一个或者多个有限区域。针对多个地域，可将不同广告定位或产品定价进行比较。试销方式：销售波研究、模拟销售、控制销售、试销。

市场测试

定量市场调研

市场测试（MarketTesting）：在产品开发阶段，评估新产品及其上市计划。
市场测试采用不同形式模拟最终的营销组合情况，并从中选出一种形式。市场测试方式：全销售、受控销售、模拟销售。