课程推荐：
扫描二维码，关注希赛网站
专注在线职业教育23年
下载APP
小程序
【产品生命周期】
3.1产品生命周期概论
产品生命周期(ProductLifeCycle，PLC)：大多数产品所经历的从出现到消失有4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。
3.2管理产品生命周期
在PLC的每个阶段，不同的营销组合元素(产品、价格、分销和促销)对应着不同的战略。
| 阶段 | 营销元素组合 | 战略 |
| 引入阶段 案例： 全息投影 |
产品 | 建立品牌和质量标准，对专利、商标等知识产权进行保护。 |
| 价格 | 可能采用低价渗透定价(PenetrationPricing)法来获取市场份额，也可能采取高价撇脂定价(SkimPricing)法来回收开发成本。 | |
| 分销 | 慎重选择渠道，直到消费者已接受认可该产品。 | |
| 促销 | 应瞄准早期采用者，通过有效沟通让客户了解产品，教育早期潜在客户。 | |
| 成长阶 段案例： 3D打印机 |
产品 | 维护产品质量，可能需要增加产品特性和辅助服务。 |
| 价格 | 维持定价。 | |
| 分销 | 渠道要随着需求的增长以及接受产品的客户数量的增长而增加。 | |
| 促销 | 瞄准更为宽泛的客户群。 | |
| 成熟阶 段案例：iphone |
产品 | 增加产品特性，差异化区分竞争对手。 |
| 价格 | 价格可能有所降低(现象)，降价也可能是手段。 | |
| 分销 | 强化分销渠道，给分销商更多激励，扩大客户购买产品的机会。 | |
| 促销 | 强调产品差异化和增加的新产品特性。 | |
| 衰退阶 段案例：录像机 |
产品 | 维护产品，增加新特性和发现新用途重新定位产品。 |
| 价格 | 降低成本收割产品，只投放入忠诚的利基细分市场。 | |
| 分销 | 退出市场，保留部分存货，或将产品卖给别的公司。 |
3.3跨越鸿沟
跨越鸿沟(CrossingtheChasm)：从少数最初消费者(也称为革新者或领先消费者)所支配的早期市场转向主流市场的关键过程。这个概念通常应用于以技术为基础的新产品或服务的市场开拓过程中。
创新者(Innovators)：热爱并追捧新技术;只要买得起就会买新技术产品，即使产品有缺陷和不足;因群体市场占比低于3%，故给企业带来收益不大;喜欢探究新技术与新功能，故能在最早期给企业提供产品缺陷与不足报告。在产品引入阶段最有可能购买产品的这部分人群。
早期接受者(EarlyAdopters)：在新产品生命周期的早期就依据自己的直觉和决策而购买新产品的客户。也包括愿意尝试新流程而不是死守旧流程的组织实体。早期接受者关注新技术的长期价值。只要看到新技术在长远时间内能给他带来价值与优势，就会为其买单，对价格不敏感。群体占比整个市场的13%，能为企业带来初步的收益和较大范围的产品宣传。
早期大众(Earlymajority)：对新技术感兴趣。对价格很敏感，在该产品该行业非常有竞争力且价格适中、身边人反响好的前提下愿意为新技术买单。群体占比34%左右，是企业的客户的主要来源之一。
晚期大众(Latemajority)：对新技术感兴趣，但不愿为新技术改变原有习惯。对价格敏感，在市场充分竞争后，选择新技术领域已经是龙头的产品并对其买单。群体占比34%，是企业营收的重要增长点。
落后者(Laggards)：无论基于哪些原因，是个人层面还是经济方面，这些消费者对新技术没有任何兴趣。只有当一项技术产品已被深深埋藏于各种其他产品之中时，落后者才会进行购买。落后者大概占据了总体的1/6，但无论从哪个方面来说，落后者这个群体通常都不会被企业重视。
3.4走向上市
价值主张(ValueProposition)：有关产品概念在哪些维度上如何向潜在客户传递价值的一份陈述，陈述是简短且明确的。“价值”的本质根植于客户从新产品中获得的收益和客户的支付价格之间的权衡。
抢滩战略(BeachheadStrategy)：是一种以杠杆方式占领市场的战略。简言之，选出最具潜力的细分市场作为产品首次上市的地点。随后，基于产品在该市场上的成功经历，将它陆续投放到其他细分市场：市场穿透(基于需求的细分市场)、市场拓展 (高能源价格)。
