2019年注册会计师《战略与风险管理》知识点：产品生命周期模型

产品生命周期模型

提示1：在主观题中，对该知识点考查套路通常有二：一是题目中给出典型特征，要求你据此判断企业所处产品生命周期阶段，然后在此判断基础上，回答该阶段的其他典型特征。二是要求你根据题目信息判断企业所处产品生命周期阶段，并给出判断理由。两种考查套路在本质上是一致的。

提示2：教材中对于产品生命周期模型讲述内容比较零散，但在零散中我们也要梳理出规律，以便记忆产品生命周期模型各阶段特征要点。教材在介绍每一阶段特征时，主要从以下七方面依次进行讲解：(1)销售量;(2)成本;(3)利润;(4)竞争;(5)经营风险;(6)战略目标;(7)战略路径。其中：每个阶段的战略目标、战略路径及经营风险教材都给出明确表述，要准确记忆。

提示 3：经营风险在产品生命周期四个阶段呈现由高到低单边下降趋势。

1、产品生命周期各阶段主要特征。

提示 1：导入期是风险高、竞争对手少，啥都没定下来。成长期是方向已明确，加快发展，疯狂圈地，提升市场份额。成熟期躺在成长期打下的江山上安安稳稳赚几年钱;谁要是动你奶酪，你就跟他打价格战。衰退期是客户精明，对性价比要求高，生意越来越不好做， 接近尾声了，即使有小的起伏，也改变不了最终退出历史舞台的命运。

提示 2：产品生命周期模型的四个阶段与后面讲到的波士顿矩阵模型的四种业务(或产品)一一对应，即：导入期产品(问题产品)、成长期产品(明星产品)、成熟期产品(现金牛产品)、衰退期产品(瘦狗产品)。

导入期

①销售量：只有高收入用户会尝试新产品，用户较少；产品类型、特点、性能和目标市场等方面尚在不断变化当中，质量有待提高。

②成本：为说服客户购买，营销成本高，广告费用大，但销量小，产能过剩，生产成本高。

③利润：产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小导致净利润较低。企业的规模可能会非常小。

④竞争：只有很少的竞争对手。

⑤经营风险：非常高。

⑥战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊”。

⑦战略路径：投资于研究开发和技术改进，提高产品质量。

成长期

①销售量：产品销量节节攀升是该阶段主要标志，产品销售群已扩大。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。消费者对质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。

②成本：广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。

③利润：需大于供，产品价格较高，单位产品净利润也较高。

④竞争：由于市场扩大，竞争加剧。

⑤经营风险：仍然维持在较高水平，但有所下降。这些风险主要与产品的市场份额以及该份额能否保持到成熟期有关。

⑥战略目标：争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。

⑦战略路径：市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

成熟期

①销售量：成熟期市场巨大，销售额达到前所未有的规模（即历史较高水平），但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。生产稳定，局部生产能力过剩。

②成本：产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。

③利润：产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。

④竞争：竞争者之间出现挑衅性的价格竞争是成熟期开始的主要标志。

⑤经营风险：进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。

⑥战略目标：重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。

⑦战略路径：提高效率，降低成本。

衰退期

①销售量：客户对性价比要求很高。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。产能严重过剩，只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。

②成本：为降低成本，产品质量可能会出现问题。

③利润：产品的价格、毛利都很低。

④竞争：只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力；有些竞争者先于产品退出市场。

⑤经营风险：会进一步降低，主要的悬念是什么时候产品将完全退出市场。

⑥战略目标：首先是防御，获取最后的现金流。

⑦战略路径：控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出。

2、产品生命周期模型的局限性

(1) 各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期 的哪一阶段通常不清楚。这就削弱了此概念作为规划工具的有用之处。

(2) 产业的增长并不总是呈“S”形。

(3) 公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。如果公司认 定所给的生命周期一成不变，那么它就成为一种没有意义的自我臆想的预言。

(4) 与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同