江苏自学考试大纲之 08770 消费者行为学（一）2

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第四章 影响消费者行为的个人因素(中)

(一)课程内容

本章介绍了：消费者的学习，消费者的态度。

(二)学习要求

掌握消费者学习的概念与特点，了解古典条件反射和操作条件反射的区别;熟练掌握和运用三个典型的学习理论;掌握消费者态度的概念、特点与功能，了解态度的构成及层次，掌握影响消费者态度改变的因素与方法;能用本章理论知识指导相关认知活动、用实务知识规范相关技能活动;结合实际运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力，判断相关行为的善恶，强化职业道德素养。

(三)考核知识点和考核要求

1. 领会：刺激—反应理论，古典条件反射理论，操作条件反射理论，认知学习理论，影响模仿学习效果的因素;

2. 掌握：学习、强化、积极强化、消极强化、塑形、模仿学习及其分类;

3. 简单应用：古典条件反射理论、操作条件反射作用在市场营销中的运用;

4. 综合应用：强化、塑形以及模仿学习在市场营销中的应用。

5. 领会：态度的概念，态度的特点，态度的功能，消费偏好;

6. 掌握：态度及其构成，消费者态度的层次;

7. 简单应用：影响消费者态度改变的因素;

8. 综合应用：改变消费者态度的策略。

第五章 影响消费者行为的个人因素(下)

(一)课程内容

本章介绍了：消费者的个性，消费者的自我意识，消费者的生活方式，消费者的人口统计变量。

(二)学习要求

学习和把握个性的含义、特性与理论，消费者个性类型分析及其服务对策，自我意识的含义与特点，消费者自我意识与购买行为，消费者生活方式的构成与测量，消费者人口统计变量对其购买行为的影响。运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力，判断企业与从业人员基于消费者人口统计特征相关行为的善恶，强化职业道德素养。

(三)考核知识点和考核要求

1. 领会：个性理论，品牌个性的价值和来源;

2. 掌握：个性的含义和特性，品牌个性;

3. 简单应用：消费者个性类型分析与服务对策，品牌个性的塑造。

4. 领会：自我意识的含义和特点，消费者自我意识结构分析;

5. 简单应用： 消费者的自我意识与购买行为。

6. 领会：生活方式的概念与构成(内涵);

7. 掌握：生活方式的测量，中国消费者生活形态模型;

8. 简单应用：生活方式与市场营销。

9. 领会：消费者的职业对消费行为的影响，少年的心理特征与消费行为;

10. 掌握：消费者的性别和年龄对消费行为的影响;

11. 综合应用：男性消费者的消费行为、女性消费者的消费行为，儿童消费者、少年消费者、青年消费者、中年消费者、老年消费者的消费行为。

第6章 环境因素与消费者行为(上)

(一)课程内容

本章介绍了：社会文化与消费者行为，社会阶层与消费者行为，参照群体与消费者行为，家庭与消费者行为，消费流行与消费者行为。

(二)学习要求

学习和把握文化、亚文化、参照群体的概念和特点，认识决定社会阶层的因素，了解消费流行的含义与特点;掌握家庭购买决策类型以及家庭生命周期理论;能用本章理论知识指导分析研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力，判断企业与从业人员跨文化营销中相关行为的善恶，强化职业道德素养。

(三)考核知识点和考核要求

1. 领会：文化的特点，中西方文化的基本差异，营销组合要素与跨文化营销;

2. 掌握：文化、亚文化的含义，跨文化营销中应该注意的几个方面;

3. 综合应用：中国消费者的消费心理。

4. 领会：社会阶层的含义、特点与作用;

5. 掌握：社会阶层的构成，社会阶层的决定因素;

6. 简单应用：社会阶层与市场营销策略。

7. 领会：参照群体的概念与类型，社会从众;

8. 掌握：参照群体对成员行为方式的影响，观念领导者的特征，口碑营销，虚拟社区;

9. 简单应用：影响参照群体影响力的因素，如何发现与寻找观念领导者，虚拟社区与消费者行为;

10. 综合应用：观念领导者与营销策略。

11. 领会：家庭决策类型;影响家庭购买角色变化的因素;

12. 掌握：家庭生命周期;

13. 简单应用：不同家庭生命周期阶段的消费行为特征，家庭与营销策略。

13. 领会：消费流行的含义与特点;

14. 掌握：消费流行周期;

15. 简单应用：影响消费流行的主要因素。

第七章 环境因素与消费者行为(下)

(一)课程内容

本章介绍了： 物质环境与消费者行为，情境与消费者行为。

(二)学习要求

学习和把握商圈的含义与构成、商店选址的意义与原则、商品陈列的作用与方法、情境的含义与构成因素;能用本章理论知识指导研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力;能够结合实际分析企业与从业人员相关行为的善恶，强化职业道德素养。

(三)考核知识点和考核要求

1. 领会：物质环境、商店布局、商圈、商店选址、商品陈列、购物网站等概念，商店选址的重要性，商品陈列的作用，商圈分析的步骤;

2. 掌握：商店选址中应考虑的因素，商店选址的原则，招牌名称与门面设计的基本要求，商品陈列的方法，购物网站设计的要素，手机电商网站的优势;

3. 简单应用：商店选址，招牌名称设计;

4. 综合应用：门面设计，商品陈列，如何提升消费者在线购物的体验。

5. 领会：情境、处置情境的概念;

6. 掌握：情境的构成因素，人际环境的概念;

7. 简单应用：消费情境分析。

第八章 营销因素与消费者行为(上)

(一)课程内容

本章介绍了：商品名称、商标、商品包装与消费者行为，价格与消费者行为，促销组合与消费者行为。

(二)学习要求

学习和把握商品包装和商标的心理功能，了解商品包装、商标设计以及产品定价的心理策略;掌握价格的心理功能及影响定价的心理因素;能用本章理论知识分析研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力;结合实际分析企业与从业人员各种促销行为的善恶，强化职业道德素养。

(三)考核知识点和考核要求

1. 领会：商品命名的方法，商标的心理功能，商标名称与消费心理，商品包装的心理功能;

2. 掌握：商品名称、商标、包装的概念，商品命名的原则;

3. 简单应用：商品包装设计的心理要求，包装要谨防走入误区;

4. 综合应用：商品命名，商标设计的心理策略，商品包装的心理策略。

5. 领会：价格的作用、消费需求弹性;

6. 掌握：商品价格的心理功能，价格的自我意识比拟形式;

7. 简单应用：影响消费者价格心理的因素，新产品定价策略，心理定价策略，行为定价策略;

8. 综合应用：消费心理与定价策略。

9. 领会：商品广告的心理功能，消费者类型与营业推广目标，公共关系的职能，视频营销的概念与特点，促销组合中各要素的比较;

10. 掌握：商品广告、营业推广、人员推销、促销沟通的概念，营业推广的类型，主要的公共关系工具，促销沟通的方式;

11. 简单应用：广告媒体选择的方法，促销沟通的目标结构;

12. 综合应用：成功的广告诉求应该具备的条件，促销组合的运用。

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