2006年10月自考自考市场营销(三)试卷
2006年10月市场营销试题及答案，本试卷是为考市场营销考试的考生准备的试题及答案练习。
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)
1.指导销售者行为的最古老的观念之一是 ( )
A.社会营销观念
B.推销观念
C.产品观念
D.生产观念
2.影响产业市场购买决策的因素主要有环境、组织、人际和 ( )
A.个人
B.经济
C.技术
D.社会
4.最终市场又称 （ ）
A.消费者市场
B.产业市场
C.组织市场
D.中间商市场
8.能够较客观地收集被调查者信息的调查方式是 ( )
A.问卷调查
B.观察法
C.电话访谈
D.面对面访谈
11.当企业的客户在地理位置上较分散时，不宜采取 ( )
A.统一交货价格
B.免收运费价格
C.区域定价
D.原产地价格
14.在马斯洛的动机理论中，人类需要的最高层次是 ( )
A.自我实现的需要
B.尊重的需要
C.社会的需要
D.安全的需要
18.在市场占有率集中的行业中，市场地位仅次于领先者的企业称为 ( )
A.市场挑战者
B.市场领先者
C.市场跟随者
D.市场补缺者
19.增加服务以提高顾客满意度属于企业市场战略类型中的 ( )
A.价格导向型
B.产品导向型
C.服务导向型
D.关系导向型
3.专门从事商品购销活动，通过买卖产品的差价赚取利润的是 ( )
A.供应商
B.营销中介
C.经销商
D.代理商
7.对广告媒体进行调查与评估是以下哪类研究的内容? ( )
A.市场需求研究
B.市场供求研究
C.市场行情研究
D.市场销售研究
6.某高档女装企业想了解女性消费者的实际购买习惯与购买行为，该企业应采用 ( )
A.问卷调查
B.面对面访谈
C.试点调查
D.观察法调查
10.特别善长于实地调查的市场研究机构是 ( )
A.市场调查公司
B.资料分析公司
C.联合服务公司
D.企业咨询公司
13.一些笨重的、超大型货物较适合采用 ( )
A.铁路运输
B.公路运输
C.水路运输
D.航空运输
16.电话购物、电视购物的兴起主要满足了消费者的 ( )
A.求廉心理
B.求实心理
C.求美心理
D.求便心理
5.建立服务标准和规范属于服务营销中的 ( )
A.服务质量管理
B.供求平衡管理
C.化“无形为有形”策略
D.价格策略
15.从家庭、朋友、邻居或其他熟人那里获取的信息属于 ( )
A.个人来源
B.企业来源
C.公众来源
D.经验来源
9.下列资料中属于第一手资料的是 ( )
A.通过访谈获得的信息
B.财会部门的账目
C.公司业务经营部门的信息
D.国家权威统计机构发布的信息
12.以下销售渠道成员中，不拥有产品所有权的是 ( )
A.商业批发商
B.零售商
C.制造商的销售分支机构
D.代理商
17.利益偏好变量属于消费市场细分中的 ( )
A.人口统计变量
B.心理变量
C.行为变量
D.地理位置变量
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
1.以下哪些属于服务的特点? ( )
A.高档性
B.心理性
C.可塑性
D.无形性
E.差异性
2.下列属于态度测量问句的提问方式有 ( )
A.倾向偏差式问句
B.顺位式问句
C.语意差别式问句
D.数值尺度问句
E.对比式问句
3.广告的主要特点是 ( )
A.私密性
B.普及性
C.无偿性
D.夸张的表现力
E.非人格化
5.处理投诉的基本技巧有 ( )
A.道谢
B.防患于未然
C.核查顾客满意度
D.马上纠正错误
E.寻求所需信息
4.购买行为大致可分为。 ( )
A.谨慎型
B.冲动型
C.习惯型
D.事业型
E.家庭型
三、名词解释(本大题共5小题，每小题4分，共20分)
1.促销
4. 大量营销
5. 总市场潜量
2. 实体分销
3. 意见领导者
四、简答题(本大题共4小题，每小题8分，共32分)
1.服务营销有形产品营销的区别主要表现在哪几个方面?
2. 简述企业在市场研究时进行问卷设计的基本程序。
4. 简述顾客服务的基本原则以及如何做好顾客服务。
3. 简述人员推销的一般步骤。
五、案例题(本大题18分)
1. 乐华兵败渠道革命 在不停的价格战攻势下，家电行业飞速进入战国时代。家电行业通过激烈的价格战，形成了专业家电连锁终端商，规模厂家出现，导致行业整体利润率不断下降，行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。 怎样降低成本，，怎样更多获取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。 2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。 乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还能够节省一大笔自营渠道的运营支出；可谓益处多多。 然而是否有经销商愿意加盟呢?对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。 从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员。 乐华的渠道革命开始后，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。早在2001年9月份，商场的华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤销乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬，引发大量顾客投诉，所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。 回答以下问题： 35．乐华彩电是否需要进行渠道变革?为什么?(6分) 36．你认为乐华彩电渠道变革失败的主要原因是什么?(12分)
