全国2002年4月高等教育自学考试市场营销策划试题
全国2002年4月市场营销策划试题及答案，本试卷是为考市场营销策划考试的考生准备的试题及答案练习。
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)
1.策划的核心是( )
A.目标
B.决策
C.创意
D.信息
2.密集式增长的基本思路是( )
A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会
B.开发潜伏的现有市场
C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会
D.收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模
3.为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是( )
A.产品开发
B.市场渗透
C.市场开发
D.产品竞争
10.在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于( )
A.询问调查法
B.德尔菲法
C.头脑风暴法
D.召开座谈会法
17.按销售额的一定百分比支付给推销人员报酬的方式是( )
A.固定薪金制
B.佣金制
C.复合制
D.变动薪金制
13.企业产品组合中所包含的产品项目的总数是( )
A.产品组合的宽度
B.产品组合的长度
C.产品组合的深度
D.产品组合的关联度
18.广告创意指的是( )
A.广告创作的整体构思
B.广告所要反映的问题
C.广告的表现形式
D.广告独有特色的内涵和表现形式
19.销售者提供专业产品给专业顾客时，AIF值是( )
A.57%
B.48%
C.39%
D.35%
20.客户管理中，对A类客户定期报告的时间是( )
A.一个月
B.三个月
C.半年
D.一年
4.某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于( )
A.后向一体化
B.前向一体化
C.水平一体化
D.纵向专业化
14.将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群的策略是( )
A.超级细分
B.反市场细分
C.地理细分
D.多数谬误
5.对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是( )
A.公司信息因素 财务稳定因素 生产技能因素 企业家导向因素
B.革新作用因素 财务稳定因素 生产技能因素 企业家导向因素
C.市场营销因素 财务因素 生产因素 组织因素
D.市场份额因素 财务因素 生产因素 组织因素
15.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形是( )
A.水平渠道竞争
B.垂直渠道竞争
C.水平渠道冲突
D.垂直渠道冲突
7.产品生命周期包括的阶段数量是( )
A.二阶段
B.三阶段
C.四阶段
D.五阶段
16.分销渠道指的是( )
A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径
B.产品由生产者向消费者的转移
C.产品由经销商向消费者的转移
D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径
9.市场机会的一般特征是( )
A.公开性 时间性 理论上平等和实践上的不平等
B.公开性 时间性 理论上不平等和实践上的平等
C.公开性 时间性 理论上和实践上均不平等
D.公开性 时间性 理论上和实践上均平等
11.下列不属于目标市场策略的是( )
A.无差异市场策略
B.差异性市场策略
C.密集性市场策略
D.分散性市场策略
8.产品进入市场，必须要考虑的是( )
A.价格和利润
B.成本和利润
C.产量和利润
D.市场占有率和利润
6.装牙膏的塑料软管属于( )
A.外包装
B.中层包装
C.内包装
D.运输包装
12.市场定位指的是( )
A.企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位
B.消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位
C.企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位
D.消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地位
二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
1.观察法是市场营销调研方法之一，使用时采用的主要形式有( )
A.行为记录法
B.面谈访问法
C.直接观察法
D.亲自经历法
E.痕迹观察法
2.通用电器公司模型矩阵包含的因素有( )
A.市场占有率
B.行业的吸引力
C.相对市场占有率
D.企业的业务实力
E.市场增长率
3.多角化增长的主要方式有( )
A.同心多角化
B.综合多角化
C.水平多角化
D.垂直多角化
E.集团多角化
4.市场跟随者可选择的战略有( )
A.紧密跟随
B.有距离地跟随
C.有选择地跟随
D.名牌货的模仿者
E.不跟随
5.市场营销信息系统包括( )
A.内部报告系统
B.营销情报系统
C.营销调研系统
D.营销预测系统
E.营销决策系统
6.客户管理的原则有( )
A.动态管理
B.重点管理
C.综合管理
D.专人管理
E.灵活管理
10.影响广告预算制定的因素有( )
A.产品生命周期
B.销售目标
C.企业财务条件
D.市场竞争状况
E.目标市场的范围及其潜力的大小
7.选择分销渠道应该考虑的因素有( )
A.顾客的性质
B.顾客的数量
C.顾客的预期
D.顾客的地理分布
E.顾客购买习惯
9.市场细分的原则有( )
A.差异性原则
B.可衡量性原则
C.可进入性原则
D.效益性原则
E.稳定性原则
8.国际市场营销组织结构的主要类型有( )
A.职能型组织结构
B.地区型组织结构
C.促销型组织结构
D.发展型组织结构
E.产品型组织结构
三、简答题(每小题4分，共16分)
1.影响目标市场选择的因素有哪些?
3. 企业采用紧缩型竞争战略的原因是什么?
2. 在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么?
4. 国际市场营销控制决策应该考虑的因素有哪些?
四、计算题(每小题6分，共12分)
1.某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润率为20%，计算A产品的价格。
2. 某企业年度计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元/件，即销售额1万元。在该季度结束时，销售了6000件，价格为2.2元/件，即实际销售额为13200元，比预期销售额多3200元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升?有多少归因于价格的上涨?(计算出实际数字即可)
五、论述题(每小题8分，共16分)
1.试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。
2. 王先生在某家俱城购买了A公司生产的家俱，使用3个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家俱，请你以此为例论述A公司的客户投诉处理程序。(A公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条件退换)
六、案例分析题(共16分)
1. “高钙牛奶”折桂香港 90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。 牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 “高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。 牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。 牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。 “高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。 问：(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略? (2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么? (3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略? (4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?
