2009年1月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题
2009年1月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题及答案解析
2009年1月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题，电子商务(市场营销三)历年真题
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
1.市场营销活动的出发点是 【 】
A.顾客需要
B.企业
C.产品
D.社会责任
2.生产者市场又称为 【 】
A.产业市场
B.中间商市场
C.政府市场
D.竞争者市场
3.消费者在购买过程中，对产品的质量、价格、式样、花色等方面反复比较后才能决定购买的产品称为 【 】
A.便利品
B.特殊品
C.非渴求商品
D.选购品
4.一般情况下，以下哪种特点要求服务产品即时生产即时消费? 【 】
A.可分割性
B.差异性
C.易消失性
D.无形性
5.对于企业销售渠道的研究属于 【 】
A.市场供求研究
B.市场行情研究
C.市场需求研究
D.市场销售研究
6.一些精通市场采访技术的公司被称为 【 】
A.资料分析公司
B.市场调查公司
C.企业咨询公司
D.联合服务公司
7.下列不属于收集一手资料数据的方法是 【 】
A.学术研究成果
B.问卷调查
C.试点实验
D.电话访谈
8.从总体中每隔若干个个体选取一个样本的抽样方法称为 【 】
A.简单随机抽样法
B.分群随机抽样法
C.配额抽样法
D.等距抽样法
9.产品销售量增长缓慢，利润增长也比较缓慢，一般情况下利润为负，此阶段为 【 】
A.产品成长期
B.产品成熟期
C.产品介绍期
D.产品衰退期
10.通常率先购买和使用新产品的消费者称为 【 】
A.意见领先者
B.意见跟随者
C.意见落后者
D.意见影响者
11.一个企业拥有不同产品线的数量称为产品组合的 【 】
A.长度
B.深度
C.宽度
D.相关性
12.广告用于产品的开拓阶段，目的是激发初始需求，此类广告称为 【 】
A.说服性广告
B.通知性广告
C.提示性广告
D.户外广告
13.旅游服务行业在淡季和旺季的收费不同，其所采用的定价方法是 【 】
A.成本导向定价法
B.需求导向定价法
C.竞争导向定价法
D.渗透定价法
14.在一个地区范围内只选择一家中间商经销产品，这种渠道选择称为 【 】
A.密集分销
B.集中分销
C.独家分销
D.选择分销
15.下列选项中属于商店式零售形式的是 【 】
A.批发俱乐部
B.直接推销
C.目录商店
D.网上直销
16.企业的订货成本由订货处理成本和下列哪项成本构成? 【 】
A.订购成本
B.营运成本
C.存货维持成本
D.设备装置成本
17.消费者目前尚未显现，但在将来可能形成的需要属于 【 】
A.充分需要
B.无益需要
C.现实需要
D.潜在需要
18.对于消费者参与度不高、品牌间的差异不大的产品，消费者采用的购买决策属于【 】
A.寻求变化的购买决策
B.习惯性的购买决策
C.寻求平衡的购买决策
D.复杂的购买决策
19.某企业面对所有的购买者只提供一种产品，这种营销策略属于 【 】
A.集中性营销
B.产品差异性营销
C.无差异性营销
D.品牌差异性营销
20.对企业信任度和忠诚度高，同时对企业利润的贡献率也很大的顾客，企业通常与此类顾客建立以下哪种关系? 【 】
A.感情关系
B.功能关系
C.伙伴关系
D.游离关系
二、多项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)
1.社会营销观念认为企业要正确处理以下哪些因素的协调和平衡? 【 】
A.消费者欲望
B.企业利润
C.产品质量
D.社会责任
E.推销产品
2.下列属于定性分析的方法是 【 】
A.汇集法
B.对比法
C.纵深法
D.替代法
E.图表法
3.影响消费者购买行为的个人因素包括 【 】
A.职业
B.文化
C.个性
D.家庭
E.年龄
4.商品实体分销的职能包括 【 】
A.保护性包装
B.生产
C.运输
D.仓储
E.订单处理
5.企业多角化发展包括 【 】
A.同心多角化
B.横向多角化
C.混合多角化
D.纵向多角化
E.斜向多角化
三、名词解释(本大题共5小题,每小题4分,共20分)
1.消费者市场
2.产品组合
3.品牌
4.营业推广
5.渗透定价
四、简答题(本大题共4小题,每小题8分，共32分)
1.对竞争对手的分析包括哪些内容?
2.简述产业市场的购买决策过程。
3.影响促销组合的因素有哪些?
4.简述市场营销过程的基本阶段。
五、案例题(本大题共2小题，共18分)
1.阿迪达斯与耐克 如果你是一名认真的长跑者，那么在20世纪60年代或70年代初，你只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯(Adidas)。阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82％的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。 阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。它采用袋鼠皮绑绳鞋边。四钉跑鞋和径赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争。 20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬间成百万以前不爱好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到1980年有2500万——3000万美国人加入了慢跑运动，还有l000万人是为了体闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。 20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮(Puma)、布鲁克斯(Brooks)、新布兰斯(New Ballance)和虎牌(Tiger)。但有一家公司比其余更富有进取性和创新性，那就是耐克(Nike)。由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司，在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第四至第七名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。 耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。它的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性，夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司l976年的销售额达到了l400万美元。而在1972年仅为200万美元，自此耐克公司的销售额飞速上升。今天，耐克公司的年销售额超过了35亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场的26％的份额。 耐克公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括人体高速摄影分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的鞋和材料的不断的试验和研究。 在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。 到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落伍者”。竞争对手推出了更多的创新产品，更多的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。到20世纪90年代初，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4％。 回答下列问题：导致耐克在竞争中成功的因素是什么?(12分)
2.你认为运动鞋市场目前处于生命周期的哪个阶段?在这个阶段企业可以考虑采取哪些营销策略?(6分)
