2010年1月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题
2010年1月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题及答案解析
2010年1月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题，电子商务(市场营销三)历年真题
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
1.某些人们没有得到基本满足的感受状态是 【 】
A.需要
B.欲望
C.需求
D.动机
2.“顾客最喜欢高质量、高性能的产品，愿意花较多的钱购买质量上乘的产品”是哪种营销观念的观点? 【 】
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
3.企业开展市场营销活动的基本要素是 【 】
A.人口环境
B.政治环境
C.自然环境
D.经济环境
4.市场研究的日常和基础性工作是 【 】
A.案头研究
B.实地调查
C.数据分析
D.调查报告
5.就市场调查而言，组织结构最为健全的是 【 】
A.市场调查公司
B.资料分析公司
C.联合服务公司
D.营销顾问公司
6.对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是 【 】
A.电话访问
B.邮寄问卷
C.人员访问
D.上门调查
7.产品特色属于产品整体中的 【 】
A.核心部分
B.附加部分
C.有形部分
D.特设部分
8.市场竞争最为激烈的是产品生命周期的 【 】
A.介绍期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
9.快速渗透策略是通过以下哪种方式推出新产品的? 【 】
A.高价格—低促销费用
B.低价格—低促销费用
C.低价格—高促销费用
D.高价格—高促销费用
10.由产品的基本型派生出来的新产品是 【 】
A.全新产品
B.改进产品
C.换代产品
D.仿制产品
11.果汁生产厂商收购或兼并果园是 【 】
A.前向一体化
B.后向一体化
C.横向一体化
D.横向多角化
12.产业市场与消费，市场的分销渠道最大的差异在于没有 【 】
A.批发商
B.零售商
C.代理商
D.中间商
13.以下商品宜采取间接渠道分销的是 【 】
A.原材料
B.非标准零配件
C.日常生活用品
D.生产设备
14.中间环节较多的渠道称作 【 】
A.宽渠道
B.长渠道
C.窄渠道
D.短渠道
15.制约消费者行为的基本因素是 【 】
A.经济因素
B.文化因素
C.心理因素
D.社会因素
16.对消费者最具影响力的信息来源是 【 】
A.企业来源
B.个人来源
C.经验来源
D.公共来源
17.按照需要层次理论，人们在满足了生理的需要之后，就会追求 【 】
A.安全的需要
B.尊重的需要
C.社会的需要
D.自我实现的需要
18.如果企业主要依靠产品的价格优势与竞争者较量，则该企业市场战略是 【 】
A.价格导向型
B.产品导向型
C.服务导向型
D.关系导向型
19.满足顾客需求的前提和保证是 【 】
A.顾客分析
B.了解顾客
C.顾客反馈
D.顾客服务
20.沃尔玛公司的标准服务原则是 【 】
A.日落原则
B.十步服务原则
C.比满意更满意原则
D.天天平价原则
二、多项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)
1.市场的基本组成要素包括 【 】
A.人口
B.政府
C.购买力
D.购买欲望
E.营销中介
2.与企业自己做市场研究相比，委托专业公司做市场研究具有的优势包括 【 】
A.研究的深度
B.研究的广度
C.研究的成本
D.研究的时间
E.商业秘密
3.广告的主要特点是 【 】
A.双向沟通
B.高度公开性
C.普及性
D.夸张的表现力
E.非人格化
4.以下营销方式中属于直复营销的是 【 】
A.寄放销售
B.邮购销售
C.电视直销
D.目录商店
E.网络直销
5.消费者认为可信度高的信息是通过以下哪些方式而获得的? 【 】
A.亲朋好友的介绍
B.大众媒体的报道
C.自己的使用经验
D.厂商的广告宣传
E.消费者组织的推荐
三、名词解释(本大题共5小题,每小题4分,共20分)
1.中间商市场
2.市场研究
3.产品分销渠道
4.相关群体
5.顾客服务
四、简答题(本大题共4小题,每小题8分，共32分)
1.如何正确理解市场营销的定义。
2.简述企业进行市场研究的主要内容。
3.简述特许经营的主要特点。
4.基于不同地区的文化观念影响，企业可选择的市场扩张策略有哪些?
五、案例题(本大题共3小题，共18分)
1.《中外管理》中“菲利普·科特勒：解惑中国营销”(2005年第11期)一文指出，在“为什么中国20多年诞生了很多精彩的商战办法，但是却没有诞生最精彩的品牌?”和“中国何时可以拥有大量的世界名牌”这两个问题上，科特勒强调：真正的企业会宁愿去发展一个核心竞争力。然后才可以进入相关的行业，要从你擅长的领域进入相关的领域，扩大你的产品组合，但不要盲目多元化，这是永恒不变的真理。同时，科特勒认为，从l947到1967年，日本公司花了20年的时间，才让我们听到了它们的品牌。日本公司一开始也是通过OEM的方式，当时日本大规模地模仿欧洲和美国的产品，现在的中国企业也是这样，要从廉价制造产品，到提高产品质量，这是革命性的进程，在这一过程中打造自己的品牌。 “建立品牌需要相对长一些的时间，但中国企业有很多自身的优势，比如：廉价劳动力。我认为大概10年后，中国人会有一些像奔驰、微软这样的世界著名品牌。那个时候，在世界100家优秀企业中，至少有10个著名品牌是中国制造的。”菲利普·科特勒如是说。至于怎样建立品牌，菲利普·科特勒认为： 第一步就是发现目标市场之后，要有意识地让人们知道你公司的名字，知道公司的优点和特点。但这个任务并不是销售部门的任务，而是品牌经理的任务。创造消费者对你产品的认知，才能让他们对你的公司发生兴趣和偏爱。 第二步是定义你的品牌。比如：沃尔沃汽车强调安全，宝马是自动的汽车，奔驰的特点就是最好的工程制造技术。一旦知道你的品牌优势定位，就让大家有了支持这个品牌的理由，每个人都会为这个品牌感到骄傲。科特勒特别强调的是：“要定义你的品牌，并且使得它成为持久性的、活的品牌，使每一个雇员都知道品牌的含义。” 接下来要为品牌做宣传。如果你的企业生产大众型消费品，就要尽力使得你的产品到达每一个推销渠道，做大规模的广告。但我们必须认识到：大规模的市场营销现在已不像过去那么发挥作用。因此我们现在常用以下方法：市场促销；利用网站；利用具有影响力的人；利用事件宣传品牌；利用公关力量；找出更好的地方投放广告；等等。请分别解释品牌和商标的概念以及两者之间的区别。(4分)
2.说明品牌在市场营销中的作用。(6分)
3.可供企业选择的品牌策略有哪几种?
