2013年1月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题
2013年1月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题及答案解析
2013年1月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题，电子商务(市场营销三)历年真题
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
1.与企业紧密关联，直接影响企业服务于顾客的能力的各种力量是
A.营销组合
B.宏观环境
C.微观环境
D.营销观念
2.“如果你能比你的邻居制造出更好的杀虫剂，人们就会踏破你的门槛”，这句话代表的营销观念是
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.现代市场营销观念
3.保险公司属于
A.金融公众
B.媒体公众
C.政府公众
D.地方公众
4.市场研究最重要的步骤是
A.案头研究
B.实地调查
C.数据分析
D.提出报告
5.在营销调研中，起着核心作用的实地研究方法是
A.实验法
B.观察法
C.问卷调查
D.个别访问
6.对调查信息进行定量加工的常用方法是
A.汇集法
B.替代法
C.纵深法
D.连横法
7.以高价格高促销费用推出新产品的价格策略是
A.快速撇脂
B.缓慢撇脂
C.快速渗透
D.缓慢渗透
8.在产品的成熟期，逐渐起着日益重要的作用的促销方式是
A.广告
B.营业推广
C.人员推销
D.公共关系
9.服装商店自办服装加工厂的企业增长战略是
A.后向一体化
B.前向一体化
C.水平一体化
D.垂直一体化
10.宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内的五个产品线，其中“5”代 表企业产品组合的哪个维度?
A.深度
B.宽度
C.长度
D.相关度
11.由企业独创的、有显著特性的、未作商标或已作商标申请注册的特定名称是
A.名牌
B.商标
C.品牌
D.驰名商标
12.商品包装的最基本功能是
A.自我服务
B.企业形象
C.企业品牌
D.保护商品
13.分销渠道的起点是
A.生产者
B.消费者
C.中间商
D.批发商
14.当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式是
A.直复营销
B.超级市场
C.网络营销
D.特许经营
15.密集分销属于
A.宽渠道
B.窄渠道
C.长渠道
D.短渠道
16.特许经营属于垂直型分销渠道的
A.直营式渠道
B.支配式渠道
C.契约式渠道
D.一次性交易渠道
17.生产资料市场常用的细分变量是
A.行业
B.人口
C.心理
D.行为
18.对消费者行为影响最深远的因素是
A.经济因素
B.个人因素
C.文化因素
D.社会因素
19.个别企业无力影响整个市场的产品价格的市场结构是
A.完全竞争市场
B.垄断竞争市场
C.完全垄断市场
D.寡头垄断市场
20.企业对老顾客实施优惠政策的措施属于
A.认识顾客
B.赞赏顾客
C.答谢顾客
D.分析顾客
二、多项选择题(本大题共5小题。每小题2分，共10分)
1.产业市场的购买类型主要有
A.直接重购
B.间接重购
C.修正重购
D.新购
E.代购
2.下列选项属于市场研究机构的有
A.市场调查公司
B.广告公司
C.联合服务公司
D.营销顾问公司
E.企业咨询公司
3.属于产品生命周期衰退期的策略包括
A.调整市场策略
B.改进产品策略
C.维持策略
D.收缩策略
E.分散策略
4.下列选项属予批发商的有
A.现金自运商
B.居间商人
C.零售商
D.贸易货栈
E.制造业公司的销售分支机构
5.顾客管理的内容包括
A.顾客分析
B.顾客反馈管理
C.顾客档案管理
D.顾客服务
E.顾客评价
三、名词解释(本大题共5小题，每小题4分，共20分)
1.消费者市场
2.案头研究
3.产品生命周期
4.撇脂定价
5.商品攀升
四、简答题(本大题共4小题，每小题8分，共32分)
1.简述产业市场的需求特点。
2.简述电话访问的优缺点。
3.简述垂直型分销渠道的含义以及垂直分销的主要形式。
4.企业市场战略主要有哪几种类型?
五、案例题(总18分)
1. KAPPA是来自意大利的知名时尚运动品牌，2002年正式进入中国，经过8年的快速发展，现在中国有超过3000家的零售店铺，其运动、时尚、性感、品位的品牌理念已经深入人心。2009年11月11日，KAPPA网络旗舰店联合淘宝商城推出了当日全场5折的优惠活动。当天，KAPPA网络旗舰店的日销售额突破405万元，创造了运动品牌在中国单店单天销售额的最高记录。目前，KAPPA已成为国内第三大国际运动品牌。 中国动向接手KAPPA品牌之后，所做的第一件事情就是根据中国市场的竞争格局对品牌进行定位。原有的意大利KAPPA走的是传统运动服装的路线，这样一来，KAPPA就要和耐克、阿迪达斯、李宁等品牌竞争，与这些品牌相比，KAPPA明显处于劣势。在国际上，KAPPA品牌的表现每况愈下，濒临亏损。中国动向接受KAPPA品牌之后，敏锐地洞察到，如果沿用KAPPA品牌原有发展路线，将难以与耐克等品牌竞争。只有走差异化路线，才有希望觅得生机。正如美国营销专家凯文·莱恩·凯勒所说：能够把某个品牌与同一参照系里的其他品牌区别开来的强烈、独特与良好的联想，是品牌定位取得成功的基础，品牌定位必须营造一种强烈而有效的差异点。 中国动向将KAPPA的品牌诉求确定为以下四个主题：运动、时尚、性感、品位。KAPPA的这种定位，我们很难将其与传统的运动服装联系在一起，因为传统的运动服装追求宽松、透气性能。但现在KAPPA的定位是全新的，即定位运动服装时尚化。KAPPA是如何打破传统运动服装的定位，转向“运动+时尚”的路线呢?经过缜密的市场调研之后，中国动向有个惊人的发现，年轻消费群体中的大部分人群其实并不需要专业的运动服装，他们需要的是一种运动的感觉。KAPPA开创了一个新的消费群体，其核心客户是l8～30岁的年轻人。 品牌重新定位后，产品和研发体系也必须做出相应的调整。中国动向在产品设计上秉承东西融合的理念，从意大利总部2000多种设计款式中精心遴选设计元素和资源，再通过二次设计，最后合成“运动、时尚、性感、品位”风格的产品。KAPPA之所以受到年轻消费群体的青睐，在很大程度上源于其对色彩的理解和把握。熟悉KAPPA的人都知道，其旗下的产品，每种颜色就代表一个国家。这样，KAPPA的产品色彩异常鲜明，而人们也乐于接受这种独具匠心的设计款式。其夸张、出位的设计和颜色搭配，更加符合意大利品牌的血统。就产品款式而言，KAPPA的版型偏瘦，“紧身的性感”也成为KAPPA的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五个以上的尺码，但是KAPPA只有三四个。“我们选择把产品做给身材最好的那部分人去穿，‘饥饿战术’的目的是要让穿上KAPPA的人都为我们做了广告。”虽然很多身材不那么纤细的人会感觉KAPPA的尺码偏小，但是无数魔鬼身材的“榜样效应”会让这些人对KAPPA更加痴迷。 目前，KAPPA的设计师团队多达40人，这基本上是一个时装品牌设计团队的规模。2009年7月，KAPPA开始与阿迪达斯前环球创作总监Michael Michalsky合作，开发及推出KAPPA品牌的新产品系列，将进一步加重产品的时尚性，表现出与阿迪达斯旗下的三叶草时尚系列正面竞争的姿态。请解释目标市场选择的概念。
2.KAPPA将目标市场定位在年轻的新一代，请解释成功有效的市场细分应该遵循的原则。
3.KAPPA卓著的市场业绩充分证明了其市场细分的成功，请说明市场细分的作用。
