2023年河北专升本广告学概论模拟题及答案

(考试时间：75 分钟)

(总分：150 分)

说明：请在答题纸的相应位置上作答，在其它位置上作答的无效。

一、填空题(本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分。)

1.营销是一种______以及一系列创造、沟通、传递 ______，并以使组织和利益相关 者共同受益的方式管理 ______的过程。

2.  ______主要针对那些为自己购买并最终消费产品的受众，他们不会将产品转卖或用 于生产过程。

3.生产观念、产品观念和推销观念都以企业为中心，而营销观念则以______为中心。 

4. 20 世纪 60 年代，密歇根大学教授______发展了内尔.H.伯登的营销组合理论，将其 概括为 4P。

5. 广告的起源，以今天的广告定义来衡量，严格的说是从 17 世纪出现______才开始的。 

6.在构成广告外环境的诸种因素中，______是决定广告存亡兴衰的首要因素。        

7.专属广告公司是______自营的广告代理公司，有时也叫广告主自营广告公司。      

8.调查的一般步骤包括问题界定、______ 、调查实施、______。                

9.投射法是通过导向性或诱导性的询问，使被调查者在 ______中将自己个性的若干侧面 以及对某特定商品的态度或意见表现出来。

10. ______ 和 ______是广告效果最基本的两个特点。

11.广告定位就是 ______和______根据消费者的需求、关注点和偏爱，确定准确宣 传商品的 ______，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定其所扮演的角色。

12．______是广告活动中最引人注目的环节，是驱使广告讯息战略制定并实施的力量。 

13.  ______是广告公司激发集体智慧的常用的方法， 由 BBDO 的亚历克斯.奥斯本创建。 

14.奥格威于 1963 年撰写了《                 》一书。

二、名词解释 (本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分。)

1. 整合营销传播

2. 广告行业内环境

3. 媒介策划

4．广告文案

5. 广告对象

6. 社会阶层

三、简答题 (本大题共 4 小题，每小题 10 分，共 40 分。)

1. 广告文案的主要作用有哪些？

2. 请简述广告策划与广告计划的区别与联系。

3. 请简述媒介策划的一般流程。

4. 影响消费者行为的因素有哪些？

四、论述题 (本题共 1 小题，共 40 分。)

植入式广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，是在剧情、游戏 中刻意插入商家的产品、服务或具有代表性的视听品牌符号融入影视产品中，在潜移默化中 给观众留下一定的印象，以达到营销的目的。请谈一谈你对植入式广告的看法。

广告学概论参考答案

一、填空题(本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分)

1．组织职能 、顾客价值、顾客关系  2．消费者广告  3．消费者 4．杰罗姆.麦卡锡或填 J.McCarthy  5．广告媒介  6．经济环境  7. 广告主  8．研究设计、撰写报告  9．无意 识  10．复合性、累积性  11.广告公司、企业、市场地位 12.广告创意 13.头脑激荡法或 填头脑风暴法  14.一个广告人的自白

二、名词解释 (本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分)

1. 整合营销传播：把品牌等与企业的所有接触点当作传达讯息的渠道，(1 分) 以直接影响 消费者的购买行为为目标，(1 分) 是从消费者出发，(2 分) 运用所有手段进行有力的传播 的过程。(1 分)

2. 广告行业内环境：指存在于广告行业内部的 (2分)、对整个行业和行业内的诸种机构个 体的发展起到促进、制约、调适作用的各种因素。(3分)

3. 媒介策划：指在广告活动推出之前，(1 分) 针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告 量在各媒体上的分布等所做的通盘计划。(4 分)

4．广告文案：一是广义的广告文案，指广告作品的全部，包括广告文字、插画、照片及其 布局等。(3分) 二是侠义的广告文案，指广告作品中的文字部分。(2 分)

5. 广告对象 ：广告的实际对象就是所有通过某一种或几种媒介接触到广告的媒介受众，我 们称他们为“广告受众”；(3 分) 广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群 体，我们称他们为“广告诉求对象”。(2 分)

6. 社会阶层：社会中按层次排列的较同质且持久不变的群体，(3 分) 每一阶层的成员具有 类似的价值观、兴趣和行为，是影响个人行为的有一个重要因素。(2 分)

三、简答题 (本大题共 4 小题，每小题 10 分，共 40 分)

1. 广告文案的主要作用有哪些？

答：传达广告讯息。这是广告文案最基本的作用 (3 分)；表达广告创意。广告创意是关于 广告讯息如何表现的概念和点子，而广告文案和其他非文字的内容正是这一概念和点子的物 化表现 (2 分)；塑造品牌形象和企业形象。广告文案通过语言文字、表达语气、表现风格、 意境等来引发受众对品牌或企业的联想，进而塑造品牌和企业形象 (2 分)； 限定广告画面 的内涵。广告文案能对广告画面做一些具体的说明，通过必要的文字、字幕、画外音或人物 对话来对画面的内涵进行限定，减少歧义。(3 分)

2. 请简述广告策划与广告计划的区别与联系。

答：广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，侧重于规划和步骤 (3 分)； 广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个 行动方案 (即广告计划) 做出选择和决定。(3 分) 广告策划是一系列集思广益的复杂的脑 力劳动，是一系列围绕广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动 (2 分)；而广告计划 是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。  (2 分)                                                                             

3. 请简述媒介策划的一般流程。

答：研究分析，搜集足够的情报并加以分析、整理，供拟定媒介目标时参考 (2 分)；确定 媒介目标，媒介目标的确定，必须配合营销目标和广告目标 (2 分)； 明确媒介战略，将上 一个阶段明确的目标转化为具体可行的方案 (2 分)；执行媒介计划，在确定了媒介计划之 后，紧接着就是实施媒介的购买 (2 分)；评估执行结果，评估的内容包括执行进度和执行 效果，评估的结果将作为下一次广告活动的参考依据。(2分)                           4. 影响消费者行为的因素有哪些？

答：文化因素。文化对消费者的行为会产生最为广泛而深远的影响 (3 分)；社会因素。消 费者行为也会受社会阶层、相关群体、家庭、社会身份、地位等社会因素的影响 (3 分)； 个人因素。影响消费者行为的个人因素包括年龄、职业、经济状况、生活方式、个性与自我 意识等 (2 分)；心理因素。消费者行为还受动机、感觉、后天经验、信念与态度等心理因 素的影响。(2 分)

四、论述题 (本题共 1 小题，共 40 分)

答：本题论述题主要考查学生对知识的整合应用能力。本题主要考查学生对潜意识广告现象 的理解。基本答题点包括：潜意识广告的基本知识，潜意识广告使用不太为人认识到、但又 能下意识感觉到的刺激。人们相信，它可以在人们对传播毫无察觉的情况下影响人们的行为； 影视作品中常见的植入方式；植入式广告的利处；植入式广告的弊端；如何在植入式广告中 趋利避害。学生答案包括以上基本内容分数在 24 至 31 分之间；学生答案能够结合影视剧案 例和品牌案例进行分析阐述，能够结合新媒体传播环境下的受众心理、需求和传播特点进行 深入阐述，答案具备广告信息传播意识观念，应根据具体答案酌情打分，分数应在 32 分以 上。