2023年河北专升本广告学概论考试大纲

I.课程简介

一、内容概述与要求

《广告学概论》是广告学专业的专业基础课程，是整体了解广告活动运作规律的入门 课程，对学生专业兴趣培养能够起到非常重要的引导作用，初步了解广告活动的相关概念和 规律，为其他广告专业课程的学习奠定良好的基础。通过本门课程，考查学生对广告基础知 识的掌握，包括学生对广告的定义、广告历史、整合营销传播、广告主、广告活动对象、广 告调查、广告策划、广告媒介、广告文案、广告创意等内容的理解和认知情况；是否掌握广 告的基本理论和规律，能否为以后的专业学习打下一定的基础。

《广告学概论》科目的考试从两个层次上对考生进行测试，较高层次的要求为“理解” 和“掌握”，较低层次的要求为“了解”。这里“理解”和“了解”是对概念与理论提出的  要求。“掌握”是对广告基本理论知识应用能力提出的要求。

二、考试形式与试卷结构

考试采用闭卷、笔试形式，全卷满分为150分，考试时间为75分钟。

试卷包括填空题、名词解释题、简答题、论述题四种题型。填空题只要求直接填写结果； 名词解释题要求写出广告专业名词的基本概念和定义；简答题要求根据所给命题答出相应的 内容；论述题要求能够按照专业知识进行发挥和阐述自己的观点。

其中填空题分值为40分，名词解释题分值为30分，简答题分值为40分，论述题分值为40 分。

II.知识要点与考核要求

一、广告概述

( 一) 广告概念

1．知识范围

广告的定义；广告活动的要素

2．考核要求

(1) 理解广告的定义。

(2) 了解广告活动的要素。

(3) 掌握广告定义的核心内容。

(二) 广告的分类

1．知识范围

根据广告的受众来划分；根据广告的传播范围来划分；根据广告的媒介来划分；根据广告的 功能来划分；根据广告的目的与效果划分；根据广告的诉求方式划分；根据广告是否有营利 动机划分

2．考核要求

(1) 理解广告的受众来划分类别、根据广告的传播范围来划分类别、根据广告的媒介来划 分类别、根据广告的功能来划分类别。

(2) 了解广告的目的与效果划分类别、广告的诉求方式划分类别、广告是否有营利动机划 分类别。

(3) 掌握根据广告的受众来划分的类别、根据广告诉求方式划分的类别、根据产品生命周 期划分的类别、AIDMA法、根据广告的诉求方式来划分的类别。

二、广告活动的本质

( 一) 作为传播过程的广告活动

1．知识范围

广告活动的定义；广告活动的流程

2．考核要求

(1) 理解广告活动的定义。

(2) 了解作为传播过程的广告活动。

(3) 掌握广告活动的定义、广告活动的流程。

(二) 作为营销要素的广告活动

1．知识范围

营销的定义；市场营销的重要影响因素；市场营销观念；4P；广告在营销组合中的作用；整 合营销传播的概念；整合营销传播的内涵；广告在整合营销传播中的地位

2．考核要求

(1) 理解市场营销观念。

(2) 了解营销的定义、  市场营销的重要影响因素、需要的定义、欲望的定义、需求的定义、 广告在营销组合中的作用。

(3) 掌握营销的定义、4P、整合营销传播的概念、整合营销传播的内涵、广告在整合营销 传播中的地位。

三、广告历史

( 一) 广告产生的动力及其初始形式

1．知识范围

古代广告；印刷术的发明与广告

2．考核要求

(1) 理解广告起源最直接最重要的动因。

(2) 了解古代广告相关内容、印刷术的发明对广告业发展的促进及相关代表事件。

(二) 现代广告的发展

1．知识范围

现代广告代理制；艾耶父子广告公司；  “二战”以后的着名广告人及其代表作品

2．考核要求

(1) 理解现代广告代理制度。

(2) 了解艾耶父子广告公司、“二战”以后的着名广告人。

(3) 掌握艾耶父子广告公司的相关情况、  “二战”以后的着名广告人及其代表作品和观念。

(三) 中国广告的历史与现状

1．知识范围

广告在中国的起源和发展；近代中国广告；当代中国广告

2．考核要求

了解中国广告的历史与现状的基本内容、新中国成立后的广告业发展的三个阶段。

(四) 广告学说

1．知识范围

广告学说的起源；广告学说的发展

2．考核要求

了解广告学的起源、广告学说的发展历程、国际广告协会。

四、广告的功能 广告的社会影响

1．知识范围

广告受人关注的社会影响主要表现的七个方面有哪些；对植入式广告的理解；常见的广告植 入方式；消费主义的概念；广告对流行的作用

2．考核要求

(1) 理解广告受人关注的社会影响主要表现的七个方面。

(2) 了解植入式广告、常见的广告植入方式。

(3) 掌握消费主义的概念、广告对流行的作用。

(4) 会根据广告受人关注的社会影响主要表现进行论述和观念的阐述。

五、广告环境

( 一) 广告环境概述

1．知识范围

广告环境的含义；广告环境的构成；广告环境的特点

2．考核要求

(1) 理解广告环境的含义。

(2) 了解广告环境的构成、广告环境的特点。

(3) 掌握广告环境的含义、广告环境的构成。

(二) 广告的外环境

1．知识范围

文化的概念；社会文化环境对广告的作用；广告控制环境的构成

2．考核要求

(1) 理解文化的概念。

(2) 了解社会文化环境对广告的作用。

(3) 掌握文化的概念、广告控制环境的构成。

(三) 广告的内环境

1．知识范围

广告的行业内环境的概念；人才环境

2．考核要求

(1) 理解广告行业环境的概念。

(2) 了解广告的人才环境。

(3) 掌握广告的行业环境的概念、广告的人才环境内容。

六、广告主 广告主概述

1．知识范围

广告主的定义；广告主的职责；广告主的分类；广告主在广告活动中的重要任务

2．考核要求

(1) 理解广告主的定义。

(2) 了解广告主的主要职责、广告主的分类、广告主在广告活动中的重要任务。

(3) 掌握广告主的定义、广告主的职责。

(4) 会根据广告主在广告活动中的重要任务进行专业发挥和观念阐述。

七、广告公司

( 一) 广告代理公司的种类与组织形态

1．知识范围

广告代理公司的定义；广告代理公司的种类；专属广告公司的定义；广告公司的人员配置及 分工方式

2．考核要求

(1) 理解广告代理公司的定义。

(2) 了解广告代理公司的种类、专属广告公司的定义。

(3) 掌握广告公司的人员配置及分工方式。

(二) 广告公司与客户的关系

1．知识范围

伙伴关系；有偿关系

2．考核要求

(1) 理解广告公司与客户之间的伙伴关系、有偿关系的内容。

(2) 了解广告公司在收取报酬时的体制。

(3) 能够就广告公司与客户之间的关系进行观点的阐述与专业的发挥。

(三) 广告代理制

1．知识范围

广告代理制的意义；广告代理制下的分工；广告代理制的起源与发展

2．考核要求

(1) 理解广告代理制的意义。

(2) 了解广告代理制下的分工。

(3) 掌握广告代理制的起源与发展。

八、广告媒介

( 一) 广告媒介概述

1．知识范围

广告媒介的分类；主要广告媒介的特点

2．考核要求

(1) 理解广告媒介的分类。

(2) 了解主要广告媒介的特点。

(3) 掌握电视媒介的特点、广播媒介的特点、报纸媒介的特点、杂志媒介的特点、户外媒 介的特点、网络媒介的特点。

(二) 广告媒介策划

1．知识范围

媒介策划的定义；媒介组合的定义；媒介策划流程；媒介载具的定义；常见的媒介排期方式； 选择媒介时考虑的主要因素

2．考核要求

(1) 理解媒介策划的定义。

(2) 了解媒介组合的定义、媒介载具的定义、媒介策划流程。

(3) 掌握媒介策划的定义、媒介载具的定义、常见的媒介排期方式、选择媒介时考虑的主 要因素。

九、广告活动的对象

( 一) 广告活动对象综述

1．知识范围

广告对象的含义；广告对象的构成；广告对象与广告活动互动的规律；广告对象的三重角色 

2．考核要求

(1) 理解广告对象的含义、广告对象的构成。

(2) 了解广告对象与广告活动互动的规律。

(3) 掌握广告对象的构成、广告对象的三重角色。

(二) 作为社会人的广告对象

1．知识范围

马斯洛“需要层次论”；人的自我；人的社会参与；社会阶层

2．考核要求

(1) 理解人的自我。

(2) 了解人的社会参与、社会阶层。

(3) 掌握马斯洛“需要层次论” 、人的自我。

(三) 作为消费者的广告对象

1．知识范围

消费者的概念；消费者的分类；消费者的购买角色；消费行为的一般特征；影响消费者行为 的因素；消费者的决策过程；消费者购买行为类型；消费者与广告的互动

2．考核要求

(1) 理解消费者的概念、消费者的分类、消费行为的一般特征。

(2) 了解消费者的购买角色、影响消费者行为的因素、消费者的决策过程。

(3) 掌握消费者的购买角色、消费者的决策过程、消费者购买行为类型。

(4) 会根据消费者与广告的互动进行相关广告案例的分析和观念的阐述。

(四) 作为媒介受众的广告对象

1．知识范围

广告受众的特性；受众接受讯息的选择性定律

2．考核要求

(1) 理解广告受众的特性、受众接受讯息的选择性定律。

(2) 掌握受众接受讯息的选择性定律。

十、广告调查

( 一) 广告调查概述

1．知识范围

广告调查的概念；最早进行广告调查的广告公司；广告调查的基本任务；调查的一般步骤； 常用的定性调查方法；常用的定量调查方法

2．考核要求

(1) 理解广告调查的概念、广告调查的基本任务。

(2) 了解调查的一般步骤、最早进行广告调查的广告公司。

(3) 掌握常用的定性调查方法 、常用的定量调查方法。

(二) 广告效果测定

1．知识范围

广告心理效果的定义；广告的销售效果；广告的社会效果的定义；DAGMAR模型；广告效 果的主要特点；广告效果的事后测定的内容及方法

2．考核要求

(1) 了解DAGMAR模型、广告效果的事后测定的内容及方法。

(2) 掌握广告心理效果的定义、广告销售效果、广告的社会效果定义、广告效果的主要特 点。

十一、广告策划

( 一) 广告策划的本质和原则

1．知识范围

广告策划的定义；广告策划与广告计划的区别与联系；广告策划的原则

2．考核要求

(1) 理解广告策划的定义。

(2) 了解广告策划与广告计划的区别与联系。

(3) 掌握广告策划的定义、广告策划的原则。

(二) 广告策划涉及的内容

1．知识范围

市场细分的定义；市场细分的标准；定位的定义；广告定位的定义

2．考核要求

(1) 理解市场细分的定义。

(2) 了解定位的定义。

(3) 掌握市场细分的标准、广告定位的定义。

 十二、广告创意

( 一) 创意的本质

1．知识范围

广告创意的本质；头脑风暴法

2．考核要求

(1) 理解广告创意的本质。

(2) 了解头脑风暴法。

(3) 掌握广告创意本质、头脑风暴法。

(二) 经典广告创意相关理论

1．知识范围

固有刺激法；USP理论；品牌形象法；3B原则；定位理论

(1) 理解固有刺激法。

(2) 了解品牌形象法。

(3) 掌握USP理论、3B原则、定位理论。 

十三、广告文案

( 一) 广告文案概述

1．知识范围

广告文案的定义；广告文案的本质；广告文案的作用

2．考核要求

(1) 理解广告文案的定义。

(2) 了解广告文案的本质。

(3) 掌握广告文案的定义、广告文案的作用。

(二) 广告文案的构成

1．知识范围 报刊广告文案

2．考核要求

(1) 理解报刊广告文案的构成部分。

(2) 了解标题、正文、附文、 口号的概念。

(3) 掌握报刊广告文案的结构，根据命题进行报刊广告文案的创作。 

十四、新媒体广告

( 一) 新媒体概述

1．知识范围

新媒体的界定；新媒体的特征；网络广告的特点

2．考核要求

(1) 理解新媒体的界定。

(2) 了解新媒体的特征。

(3) 掌握网络广告的特点。

(二) 网络广告

1．知识范围

网络广告的形式；网络广告的特点

2．考核要求

(1) 理解网络广告的形式。

(2) 了解网络广告的特点。

(3) 针对网络广告的相关知识能够进行专业的发挥和观点阐述。