试题五分析
本题考查移动营销及植入式广告的相关知识。
[问题1]
结合案例材料分析,A公司采用的是移动营销模式。美国移动营销协会MMA在2003年对移动营销定义如下:移动营销就是利用无线通信媒介作为传播内容和沟通的主要渠道所进行的跨媒介营销。移动营销具有以下特点:
①整合性。移动互联网媒体形式的多样、资源的海量与碎片化决定了移动营销的整合性，它不仅仅是APP.上的条幅广告、弹出广告、全屏广告，也不仅仅是APP推荐墙、游戏内植入广告，而是- -切结合移动设备使用场景、时间和移动设备的技术优势，实施和创意包含音频、视频、互动等在内与消费者沟通的方式。
②互动性。移动营销通过建立客户数据库，增加客户参加活动的机会，更加强调消费者的互动、参与和体验。
③精准性。移动营销通过统计管理用户的移动行为，可以帮助企业发现商机，了解用户的兴趣偏好、时间频次等，并可以借助媒体综合分析、用户行为分析、广告精准播控等技术，为企业配置投放方案，实现目标人群匹配和精准投放。
[问题2]
移动营销的实现方式有:微信营销、LBS、 AR及App等多种方式。其中，App营销是通过智能手机、社区、SNS 等平台.上运行的应用程序来开展的营销活动。案例中的A公司采用移动营销模式的实现方式为App。App营销的主要模式有广告植入、用户植入和购物网站植入。
①广告植入。App营销常见的广告植入有三种:加载应用时段植入的广告、运行应用时穿插的广告及运行主界面中商家LOGO广告。
②用户植入。主要的应用类型是网站移植类和品牌应用类，企业把符合自己定位的应用发布到应用商店内，供智能手机用户下载，用户利用这种应用可以很直观地了解企业的信息。这种营销模式具有很强的实验价值，让用户了解产品，增强产品信心，提升品牌美誉度。
③购物网站植入。将购物网站移植到手机上，用户可以随时随地浏览网站获取商品信息，进行下单。这种模式相对于手机购物网站的优势是快速便捷、内容丰富，并且这种应用一般具有很多优惠措施。

本案例中的A公司实施App营销的模式为广告植入，目的是让消费者认识产品，提升品牌知名度。通过广告植入形成植入式广告，植入式广告是将产品或品牌的有代表性的视觉符号甚至内容，策略性地融入影视娱乐节目、游戏或软文中，给观众留下深刻印象的一种广告方式。它和传统广告形式相比，具有隐蔽性、关联性、经济性、说服性的特点。
①隐蔽性。植入式广告采取的是一一种间接、委婉的方式来表达广告信息和广告诉求，很强的隐蔽性是影视植入式广告最明显的特点，也是最大的优点。

②关联性。植入式广告需巧妙、含蓄、不动声色地与影视娱乐节目、游戏或软文融为一体，与故事情节高度关联，这样广告的到达率和记忆度才会达到最佳效果。
③经济性。植入式广告不受播出时段的限制，也不受广告媒体排期影响，广告信息会随节目的播出反复出现，使得观众记忆深刻。另外，传统广告播出时，受众会选择跳过避开，但植入式广告无法跳过。随着电视、电影等媒体经营成本上升，传统广告的价格会越来越高，而植入式广告的成本相对较低，具有很高的投资回报率。
④说服性。由于植入式广告的隐蔽性，产品广告信息都是借助剧情以顺其自然的方式展现出来，受众不知不觉地接受广告信息，减少排斥心理，因而具有较强的说服力。
[问题3]
案例中A公司运用移动营销模式，通过广告植入的App实现方式，取得理想的营销效果。A公司成功原因归纳为以下方面:首先，通过游戏的形式，运用奖励手段，并且通过智能手机的GPS、AR应用，加强了用户的参与和体验。同时制造与竞争对手的差异。其次，借助用户行为分析、广告精准播控等技术实现了对目标客户的精准定位和营销。最后，通过移动设备使用场景、时间、技术，实现了包含音频、视频、互动等与消费者沟通方式的整合，再加之YouTube视频网站传播活动内容和品牌信息，达到口碑营销的效果。