卡诺模型(KANO模型)是对用户需求分类和优先排序的有用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。卡诺模型将用户的需求分成五种类型,分别是:
基本需求(Must-be Quality/ Basic Quality):用户对产品的基本要求,如果这些需求没有得到满足,用户会非常不满意。这些需求实现了,也是应该的。比如乘坐飞机对安全性的需求是最基本的需求之一。对于这类需求,企业的做法应该是注重不要在这方面失分,需要企业不断地调查和了解顾客需求,并通过合适的方法在产品中体现这些要求。
期望需求(One-dimensional Quality/ Performance Quality):用户期望产品具有的特性和功能,如果这些需求得到满足,用户会比较满意。比如搭乘飞机有多样性的餐食选择及优质的服务体验感,这些都是属于期望型需求。期望型需求是对产品实现真正收益和用处的要求,它能反应功能、性能和属性上的差异化,对于这类需求,企业的做法应该是注重提高这方面的质量,要力争超过竞争对手。
魅力需求(Attractive Quality/ Excitement Quality):用户没有提出但存在的需求,如果这些需求得到满足,用户会非常满意,甚至超出预期。比如搭乘飞机能提供定制化的餐食,提供个性化服务,或者是能够包分配对象等,这些是超出用户预期的需求,一旦满足能够提高顾客的忠诚度。这类需求往往是代表顾客的潜在需求,企业应当寻找发掘这样的需求,领先对手。
无差异需求(Indifferent Quality/Neutral Quality):用户不关心的需求,如果这些需求得到满足或未得到满足,用户都不会有太大的反应。比如飞机机身是什么样子的装饰,登机后播放什么风格的音乐,这些都属于无差异型的需求,顾客对此不会有太大的反应。对于这类需求,企业不要过度花心思在这方面,投资回报比太低。
反向需求(Reverse Quality):用户不希望产品具有的特性和功能,如果这些需求得到满足,用户会非常不满意。比如坐飞机的时候,进行商品推销。这类需求企业应该尽量避免,保持适当的比例。从客户的角度是反向型的需求,有可能对于运营来说是期望型的需求,比如广告页的内置,产品需要从客户以及公司之间找到平衡点。
在对需求进行分类之后,需要考虑需求的优先级,当考虑需求优先级排序的时候,可以利用“MoSCoW法则”,具体内容如下:
Must:必须做的,不做不行。通常就是最小可行产品(MVP)。
Should: 应该做的,应该有。这些功能很重要,但不是必需的。
Could:可以做的。这些要求是客户期望的,但优先级不高的。
Would not:不要做的。在当下是不适合的要求。
对于上述卡诺模型的几种基本类型的需求,排序应该是:基本型>期望型>魅力型>无差异型>反向型。
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