NPDP新版教材知识集锦--【第五章节】（2）

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【市场研究工具】

焦点小组(focusGroups)-定性调研

定义：将8-12个市场参与者集中起来，在一位专业主持人的引导下进行讨论的一种定性市场调研方法。讨论的焦点是消费者问题、产品、问题的潜在解决方法，讨论的结果不直接映射大众市场。

优点：群体互动讨论。提供新见解，促进深入思考;评论来自市场代表是一手资料;随时修改快速响应参与者意见;可以观察参与者行为。

缺点：群体动态会抑制一些人的参与度;参与者的评论是开放性的不可投射的研究结果;结果质量受主持人技巧影响。

实施要点：一个主题进行三次以上;主持人需要专业背景;进行周密计划和管理;警惕常客;不是定量方法不能得出统计结论。

价值：发现市场空白机会;识别客户显性需求;明确应融入新产品的价值主张;为产品改进提供导向。

深度访谈(In-DepthInterviews)-定性调研

定义：针对某一特定主题，一对一地与受访者进行长时间深入探讨，收集有关问题、创意、方案、情境等方面的详细洞察、意见、态度、想法、行为和观点。

优点：为探讨的主题提供更多细节、背景、语言、情感和关系;设计更为开放。揭示隐藏的关系、联系和复杂性;更轻松、更个人化、更私密和更安全。

缺点：耗时且成本高昂;会有偏见和主观解读;无法预测也不具备普遍性;参与者人数较少，投入的时间、成本和人力较高。

实施要点：在以下情境下非常有效：一种是在B2B调研中需要有特定知识或专家时;另一种是在B2C调研中，涉及敏感信息或个人隐私时。

价值：在定量调研之前开展深度访谈很有价值，可以为定量调研提供信息。

客户现场访问(CustomerSiteVisits)-定性调研

定义：揭示客户需求的定性市场调研方法。多用于B2B企业。客户现场访问可以是探索性的也可以是验证性的。探索性：用来发现需要或问题的过程，用于新产品开发的早期阶段。

验证性：用来支持决策的过程，其本质上是定量研究。

优点：面对面沟通;可以看到产品的使用情形;对参与新产品研发的技术人员特别有用;最好由营销和技术人员组成。

缺点：高度依赖“向正确的人问正确的问题”;不懂产品的人访谈可能得不到可信的信息;未必能代表大多数客户的意见。

实施要点：从销售代表处获取客户名单，寻求他们的支持;确认受访者能提供所需信息;要直接观看产品使用情况获得一手资料;向客户提问;采取样本和可视化辅助。

价值：发掘机会，了解到新技术或竞品信息;了解客户隐性需求;提出更容易被接受的产品改进。

人种学市场研究(Ethnography)-定性调研

定义：

人种学(Ethnography)：研究者在现场观察客户和所处环境，以获得对他们的生活方式或文化环境的深刻理解，从而获得理解客户需求和问题的基本信息。

人口统计学(Demographic)：人口数量的统计性描述，描述的特征包括性别、年龄受教育程度、婚姻状况以及不同的行为或心理特征。

优点：了解真正看重的东西;识别隐性需求。

缺点：费时较长;依赖研究者对多观察内容的解读。

实施要点：家外调研法和家中调研法。

价值：发掘隐性需求;可用于测试产品原型，观察反应及使用情况。

社交媒体(SocialMedia)-定性调研

定义：基于计算机的媒介工具，允许人们、公司和其他组织在虚拟社区和网络中创建、共享或交换信息、想法、图片和视频。

优点：提供与现有/潜在市场间直接、即时的联系;与某类特定客户建立联系;有机会与忠诚的支持者/领先用户互动。

缺点：受偏见影响大;很难聚焦某个问题;无法保证结果的真实统计置信度。

实施要点：针对目标市场选出合适的媒介至关重要。

价值：发掘机会;了解客户需求;在线领先用户能够完成产品设计的持续测试并提供输入信息。

问卷调查(Surveys)-定量调研

定义：包括一组固定的询问受访者的问题;样本量大，样本选择要强调某些特征;可以作为定性或定量技术来使用。

价值：了解客户的需求;提出使产品更易于接受的产品改进;找出客户购买和重新购买产品的驱动力;确定应融入新产品的价值主张;预测客户的购买频次、地点和价格。

消费者监测组(Consumerpanels)-定量调研

定义：由研究公司和机构招募挑选出的某类消费者群体。他们参与产品测试、味道测试或其他具体研究问题并提供反馈。

优点：未经训练的监测组可以就消费者的喜好和建议，为产品改进提供有价值的见解;训练有素的监测组能用于通过仪器测量不可用或无法提供信息的行业，如食品和化妆品行业。

概念测试(ConceptTests)-定量调研

定义：向消费者提供概念说明以记录其反馈的过程。这些反馈可以用来帮助开发者评估概念的销售价值，也可以用来对概念进行修改从而提高其潜在的销售价值。

优点：筛选好的概念，过滤不好的概念，帮助企业做正确的事情，一定程度上降低风险以及成本;产品改进：可以获取客户对产品的需求;产品定位。

缺点：如果是激进型的创新，很难为这样的产品概念获取有意义的数据。

当产品和服务的利益是个人体验的时候，概念测试不能精确的测试客户的反馈(颜色流行);不能在使用产品的实际环境中进行，会容易导致结果偏差;除非样本量具有代表性，否则很难代表整体。

感官检验(SensoryTesting)-定量调研

定义：一种定量调研方法，根据人类对被测产品的感官反应(视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉)来评估产品。

眼动追踪(EyeTracking)-定量调研

定义：是一种特殊的感官检验，要通过专门的工具，包括耳机或眼镜，来度量人们的观看位置和观看时长。研究者用专门的装置跟踪和报告参与者第一眼、第二眼和第三眼所看之处，并生成参与者眼睛停留在被测对象上的痕迹图。通过它可以了解消费者对各种刺激、线上产品或服务、网站、应用程序、产品图像、包装和信息的反应。该方法广泛应用在软件产品、零售产品包装、营销和广告上。

生物特征反馈(BiometricFeedback)-定量调研

定义：生物特征反馈使用专用工具，生物特征识别技术和应用程序记录对各种产品和服务的生物，认知和情感响应，而不会提出问题或干扰体验。

它使用功能磁共振成像等工具测量大脑血液流动的变化，并可以测试各种媒体形式的产品和服务。

生物鉴别反馈(生物测定)，消费神经科学和神经营销研究是市场研究的新兴技术。

生物特征反馈市场调研中使用的一些工具包括：功能性磁共振成像技术;脑电图;心电图;面部编码分析。

多变量分析方法-定量调研

·因子分析(FactorAnalysis)：能够用于关键变量的优先级排序和分组。(多个中找关键要素)

·聚类分析：即亲和图。(事先未知，分类)

·多维尺度分析(MulitidimensionalScaling)：以可视化手段表现一个数据集中各个用案之间的相似度;该方法能够以可视化手段呈现出客户眼中十分相似的产品;借助多维尺度空间上的产品分布推断出消费者眼中各个维度的重要性;该方法也能为发掘现有产品的市场空白提供参考。(研究可替换性)

·联合分析(OnjointAnalysis)：一种统计分析法，用于确定人们对构成一个产品或服务的不同属性(特性、功能、利益)的看重程度。(属性组合，如：移动电话套餐示例)

·多元回归分析(MultipleRegressionAnalysis)：相关性——表达式、影响性。

·A/B测试(A/BTesting)：一种多因素研究方法，用来测试和比较两个样本或变量。多因素测试还有一些其他方法，如联合分析，可以有两个或更多的变量。

·累计不重复触达量与频度分析(TotalUnduplicatedReachandFrequency)：源于传媒行业常用的排期方法，也用于产品创新和产品管理，特别是在产品生命周期涉及多个选择和重复购买时，用其来了解和最大限度地发挥产品线和产品平台的市场潜力。

众包(Crowdsourcing)-定量市场调研

定义：通过大量征集他人的解决方案，从而获取信息并将其用于特定任务或项目的一系列工具。(由公众对创意进行排序)。

大数据-定量市场调研

规模极大的数据集，经由计算分析可揭示某种模式、趋势和关联性，尤其是与人类行为及其交互相关的方面。(有助于决策制定和趋势识别)

大数据的主流定义“3V”：数量、速度、类型。

产品使用测试-定量市场调研

阿尔法测试：内部开发人员进行。

贝塔测试：产品交付前由一部分最终用户完成的。

伽马测试：跳过所有内部测试活动，直接进行伽马测试，测试后，该软件几乎就是上市的最终版本。

虚拟现实(VR)和增强现实(AR)。

试销-定量市场调研

试销：为了观察消费者对产品的反应，将新产品以一种严格控制的方式投放到一个或者多个有限区域。针对多个地域，可将不同广告定位或产品定价进行比较。

试销方式：销售波研究、模拟销售、控制销售、试销。

市场测试-定量市场调研

市场测试(MarketTesting)：在产品开发阶段，评估新产品及其上市计划。

市场测试采用不同形式模拟最终的营销组合情况，并从中选出一种形式。

市场测试方式：全销售、受控销售、模拟销售。